Local Campaigns – Googles Pendant zu den Store Visits Ads von Facebook

So wie Facebook möchte auch Google neue Produkte anbieten, die Online-to-Offline-Aktivitäten stärken und skalierbar machen. Den Blog-Artikel meines Kollegen Sebastian Koj zu den Store Visits Ads von Facebook steht hier zum Nachlesen.

Google überträgt dieses O2O-Konzept auf sein eigenes Werbenetzwerk und spannt gleich vier Kanäle/Plattformen mit ein. Ob auf YouTube, bei Google Search, in Google Maps oder einfach beim mobilen Surfen ist alles darauf ausgerichtet, den Nutzer in den nächstgelegenen Store zu locken. Und der Google-Algorithmus übernimmt das Aussteuern. Mithilfe von Signalen des Nutzers und der Suche wird die Kampagne nur an einem einzigen Zielwert ausgerichtet und zwar dem Wert eines Storebesuchs.

Diesen Wert beziffern zu können, ist eine Herausforderung an sich. Immerhin dient der Conversion-Wert als wesentliche Grundlage für die Optimierung und muss entsprechend fundiert sein.

Auch der Aufwand ist bei einer Local Campaign nicht zu unterschätzen. Um alle Kanäle bespielen zu können, muss neben den regulären Ad-Texten und Creatives auch ein Video-Format zur Verfügung gestellt werden. Google empfiehlt zudem, die Assets nach bereits einer Woche durch neue Inhalte zu ersetzen.

60 Tage und knapp 1.000 Store Visits später lässt sich vor allem eines über Googles Local Campaigns sagen: spannendes Konzept mit großem Potenzial! Die Beta hat allerdings noch einige Verbesserungsmöglichkeiten und wir hoffen, dass Google die Entwicklung weiter vorantreibt.

Beispielsweise lag der CPC für einige Devices weit über 10 €, obwohl sich der Overall CPC eher um 0,14 € herum bewegt. Fragwürdig ist zudem, ob die Ausspielung auf TV-Geräten zu Store Visits führt. Wir würden uns wünschen, dass Devices ausgeschlossen werden können.

Hinzu kommt, dass nur 70 % der Store Visits innerhalb der Öffnungszeiten gemessen wurden. Entweder handelt es sich bei den anderen 30 % um falsch gemessene Conversions oder Store Visits, die verzögert eingelaufen sind. Hier fehlt es noch ein wenig an Transparenz.

Ein Hauptkritikpunkt ist der fehlende Spielraum für ein granulares Landingpage-Konzept. Der Landingpage hinter dem Asset wurde hier deutlich zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt; aktuell kann nur eine Landingpage für die gesamte Kampagne hinterlegt werden.

Doch ist eine Landingpage im O2O-Kontext überhaupt noch notwendig? Wenn diese Frage mit ‚Ja‘ beantwortet wird, dann sollte die Nutzererwartung dabei im Zentrum stehen. Im Idealfall ist die LP individuell auf den Store in der Nähe zugeschnitten und preist das spezielle Angebot/Sortiment oder die besonderen Konditionen dieses Stores an, die im Werbemittel kommuniziert werden. Hier würden wir uns wünschen, individuelle Landingpages pro Touchpoint und Store hinterlegen zu können, um der Nutzererwartung gerecht zu werden.

Unser Fazit: Local Campaigns sind noch nicht perfekt, doch wir sehen großes Potenzial, von dem das Offline-Geschäft erheblich profitieren könnte. Wir raten allen dazu, dieses Format selbst einmal zu testen, wenn sich die Möglichkeit ergibt.

Autor: Erik Wonneberg