Wie CeraVe mit Performance Max Campaigns die stationären Ladenbesuche ankurbelt.

Online 2 offline: Von der Anzeige in die Apotheke mit PMax for Store Goals

Die Produkte werden über E-Commerce-Partner und in über 7000 stationären Apotheken vertrieben. Die Webseite (www.cerave.de) besitzt keinen eigenen e-Shop, jedoch kann der User über einen Linkout zu e-Retailern die Produkte bei Partner-Onlineshops erwerben, oder über Click und Collect von einer Apotheke in der Nähe liefern lassen.

Um den Umsatz in den stationären Apotheken zu steigern, haben wir O2O (online 2 offline) Maßnahmen in die Marketingstrategie integriert. Wir sahen in „Local Campaigns“ die perfekte Lösung: Ein Kampagnentyp mit dem Ziel, User in ihrer lokalen Umgebung anzusprechen und sie in die stationären Geschäfte zu leiten. Im Zuge des Performance Max Roll Outs wurden im August 2022 bestehende Local Campaigns nach und nach automatisch in Performance Max Kampagnen umgewandelt.

Das Ziel unseres Kunden CeraVe war die Steigerung der Store Visits in den Apotheken. Insbesondere Brick & Mortar* Aktionen und Produktlaunches sollten mit der Kampagne begleitet werden, um den stationären Abverkauf zu steigern. Da CeraVe keine eigenen Standorte besitzt, wurden die Apotheken als Affiliate Standorte in der Performance Max for Store Goals genutzt.

Ladenbesuche messbar machen

Die Haupt KPIs der Performance Max Kampagne sind: Store Visits, Cost/Store Visit und die Store Visit Coversion Rate. Wie misst Google Store Visits? Ladenbesuche können in erster Linie nur gemessen werden, wenn die (Affiliate-) Standorte (Google My Business) mit dem Google Ads-Konto verbunden sind.

Um Ladenbesuche zu messen, zieht Google Daten aus verschiedenen Quellen. Die Hauptquelle ist Google Maps. Hier ist die vereinfachte Methode zum Zählen von Ladenbesuchen:

•  Ein Nutzer interagiert mit einem Asset aus der lokalen Kampagne
•  Der Nutzer gibt seine Standortdaten über GPS an Google weiter (Smartphone-Einstellung für Google Maps)
•  Google gleicht das Muster des Nutzers mit den Google Maps-Standorten ab und verwendet dabei mehrere Signale: Bewegungsmuster, Länge des Aufenthalts, Wi-Fi-Signal/Stärke eines Standorts (falls verfügbar)
•  Google sendet dem Nutzer eine Smartphone-Benachrichtigung mit der Frage, ob der Nutzer den Ort besucht hat oder den Nutzer auffordert, den Aufenthalt an dem Ort zu bewerten. Auf diese Weise bestätigt Google, dass der Nutzer an dem Ort war.
•  Auf der Grundlage rechnet Google die Ladenbesuche bei den Usern hoch, die die gleichen Muster aufweisen, aber nicht vollständig verfolgt oder validiert werden konnten

Die Ergebnisse

Mit einem ganzjährigen Performance Max for Store Goals – Flight, werden gezielt CeraVe Fokusprodukte und stationäre Promos beworben. Bei der Erstellung der Assetgroup, legen wir viel Wert auf qualitativ hochwertige Assets. Dabei verfolgen wir die Google Guidelines: So viele unterschiedliche Assets in unterschiedlichen Variationen wie möglich, damit der Algorithmus möglichst viele Assets testen und kombinieren kann.

In 2023 konnten wir bisher einen Cost/Store Visit von 0,06 € generieren, was 98% niedriger ist als ein Cost/Store Visit über Suchkampagnen mit Affiliate-Standorterweiterungen. Auch die Store Visit Rate von 56% spricht für einen erfolgreichen Einsatz der Performance Max, um die Sales in den Apotheken zu steigern.

Die Anzahl der gemessenen Store Visits stieg mit der PMax for Store Goals Kampagne um 3.488% im Vergleich zu der Suchkampagne mit Standorterweiterung (im gleichen Zeitraum; verglichen wurden 3 Monate).

Zitat: Eva Rindfleisch, Senior Digitalmanagerin CeraVe & La Roche-Posay

Für mich als Digitalmanagerin ist es immer wieder eine Herausforderung mit digitalen Maßnahmen unser Offline-Business in der Apotheke zu stärken. Der Weg von Online zu Offline scheint für viele Kund:innen recht weit und die Apotheke wird häufig nicht als „Beauty-Destination“ wahrgenommen. Dass wir mit unseren PMAX-Kampagnen einen so effizienten Weg gefunden haben, mit dem wir nachweislich Leute in die Apotheke bringen, ist ein toller Erfolg!

*Geschäfts- und Verkaufsräumen wie bspw. der stationäre (Einzel-)Handel