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Turn Data into Growth – Ein Erlebnisbericht von der zweiten „Think with Google“ Konferenz
Der Gastgeber Markus Hinz beginnt seine Begrüßung mit einem emotionalen Video, wie man es von Google’s TV Spots gewohnt ist: Business im Jahre 2015 handelt von der Kenntnis der relevanten Momente im täglichen Leben der Menschen. Momente, die digital oder analog erlebt werden, aber heute eigentlich immer mit dem Internet verbunden sind.
Inspirierende Worte gab es von Mitch Joel, dem Autor von „Ctrl Alt Delete“: „Es wird immer wichtiger direkte Beziehungen zu unseren Kunden aufzubauen.“ Ein lebhaftes Beispiel von der in Nordamerika sehr bekannten und follower-starken YouTuberin Bethany Mota zeigte, wie „specific audience marketing“ sehr erfolgreich funktionieren kann. Zentraler Hinweis und Aufforderung ans Publikum: „Find the right person in your company to interact with these mass audiences“. Viele Unternehmen hätten bis heute damit Probleme, zu verstehen, wie die Kunden-Gewohnheiten sich in kurzer Zeit ändern: Rituale, die in wenigen Jahren normal geworden sind, wie etwa die Nutzung von Anwendungen auf einem beliebigen Bildschirm. Nutzer – und damit Käufer- sind heute hyper-connected . Die werbetreibenden Unternehmen hinken da häufig hinterher. Ein Umstand, der den Online-Marketers eine starke und entscheidende Rolle zuweist.
Guillaume Bacuvier begann seinen Vortrag mit unterhaltsamen Einblicken in die Macht neuer Werbekanäle: Schafe werden in Kuwait über Instagram gehandelt. Dass Werbetreibende darauf gefasst sein müssen den richtigen Ort, Zeitpunkt und die richtige Message anzubieten, schlug sich auch in seinem zentralen Statement nieder: „Vorbei ist die Zeit der Sessions – Es lebe die Zeit der Momente“. Was im Kern darauf hinweist, worum sich programmatische bzw. datengetriebene Werbung kümmert: Das zuverlässige Messen und Reagieren auf die entscheidenden „customer signals“, – also auf die über den Tag verteilten individuellen Momente eines Users, die für Ihr Business relevant sind.
Dave Byrne korrigierte den alten Marketing-Spruch: Statt „The customer is always right“ gelte nun „The right customer is always right.“ Die 20% der guten Kunden generieren nämlich 80% des Umsatzes, so die Erfahrung des Google Managers. Wirklich interessant ist sein Segmentierungs-Ansatz der Kundenklassen: Teilt man Kunden nach Customer-Lifetime-Value oder Marge auf, erhält jedes Segment seinen eigenen Sweet Spot (maximum profit) beim Gebot. Demnach kann die Rentabilität bei der Summe der Segmente deutlich verbessert werden. Ziel ist es beispielsweise, einen Target CPA pro Kundensegment auszurechnen und zwischen „guten“ und „schlechteren“ Leads zu unterscheiden.
Stefan Schnabl ist Data Analyst und stellte die Frage: „Machen mehr Daten wirklich einen Unterschied?“ Die Antwort lautet natürlich: ja. Dies bewies er unter anderem eindrucksvoll, indem er den Case eines großen Immobilienvermietungs-Portals vorstellte. Statt klassisch auf den CPA auszusteuern wurde ein neuer KPI analysiert: der CPiA (Cost-per-incremental Acquisition) – also die Kosten für jeden zusätzlich generierten Lead oder Order. Der deutlich geringere Wert und die Tatsache, dass beide KPIs für die Steuerung der Kampagne relevant sind, bewogen den Konzern zu einem Umdenken in seiner Unternehmensstruktur. Einmal mehr wird die Macht von Daten sichtbar.
Viele weitere Speaker (nicht nur von Google, sondern vor allem auch Kunden aus allen Branchen) machten den Tag zu einem spannenden Event. Brillant war die Vorstellung der Realisation von Attribution Based Bidding bei der Otto-Tochter ABOUT YOU: Die erste Hürde für kanalübergreifend stattfindende Wert-Attribution sei zunächst die bunte (uneinheitliche) System-Landschaft der einzelnen Anbieterkanäle, Vendoren und Technologie-Anbieter. Durch ein „Verbindungsstück“ wie Google Analytics sei diese Hürde aber mit recht geringem Aufwand zu überwinden. Die Schlüsselbotschaft war „den RoAS (Return on Ad Spend) so granular wie möglich auf Keyword oder Produkt-Ebene zu berücksichtigen“ statt ganze Kanäle zu analysieren. Tools müssten den attribuierten Wert auf granularer Ebene (z.B. gclid oder product-id) erkennen, um effektive und exakte kanalübergreifende Entscheidungen zu treffen. Dabei ist ein entworfenes Attributionsmodell für den einen Conversion Pfad ständig Neuerungen und Veränderungen unterworfen und sollte regelmäßig agil angepasst werden.
Agilität als Kernkompetenz werbetreibender Unternehmen zog sich dann auch während der gesamten Veranstaltung wie ein roter Faden durch die Vorträge: Die zentrale Herausforderung für Unternehmen, die sich mit datengetriebenen Kampagnen und programmatischem Media-Einkauf beschäftigen, ist die Auswahl und die Zusammenarbeit eines Teams aus Data Scientists, Online Marketers und Analysten sowie der kontinuierliche, selbstlernende Prozess (Datensammlung-Analyse-Optimierung-Erkenntnis), der von einer gesamten Organisation getragen werden muss.
Letztlich sind es eben genau diese sehr von Menschen abhängigen Entscheidungen, die den Weg für datengetriebene Werbung und Umsatzwachstum frei machen. Und es sind genauso sehr menschliche Wünsche und Momente, um die die Online-Marketer der Zukunft buhlen müssen. Daten machen es möglich. Menschen werden es tun. Und Unternehmen dabei wachsen. In diesem Sinne: Bis zum nächsten „Think with Google“.
Inspirierende Worte gab es von Mitch Joel, dem Autor von „Ctrl Alt Delete“: „Es wird immer wichtiger direkte Beziehungen zu unseren Kunden aufzubauen.“ Ein lebhaftes Beispiel von der in Nordamerika sehr bekannten und follower-starken YouTuberin Bethany Mota zeigte, wie „specific audience marketing“ sehr erfolgreich funktionieren kann. Zentraler Hinweis und Aufforderung ans Publikum: „Find the right person in your company to interact with these mass audiences“. Viele Unternehmen hätten bis heute damit Probleme, zu verstehen, wie die Kunden-Gewohnheiten sich in kurzer Zeit ändern: Rituale, die in wenigen Jahren normal geworden sind, wie etwa die Nutzung von Anwendungen auf einem beliebigen Bildschirm. Nutzer – und damit Käufer- sind heute hyper-connected . Die werbetreibenden Unternehmen hinken da häufig hinterher. Ein Umstand, der den Online-Marketers eine starke und entscheidende Rolle zuweist.
Guillaume Bacuvier begann seinen Vortrag mit unterhaltsamen Einblicken in die Macht neuer Werbekanäle: Schafe werden in Kuwait über Instagram gehandelt. Dass Werbetreibende darauf gefasst sein müssen den richtigen Ort, Zeitpunkt und die richtige Message anzubieten, schlug sich auch in seinem zentralen Statement nieder: „Vorbei ist die Zeit der Sessions – Es lebe die Zeit der Momente“. Was im Kern darauf hinweist, worum sich programmatische bzw. datengetriebene Werbung kümmert: Das zuverlässige Messen und Reagieren auf die entscheidenden „customer signals“, – also auf die über den Tag verteilten individuellen Momente eines Users, die für Ihr Business relevant sind.
Dave Byrne korrigierte den alten Marketing-Spruch: Statt „The customer is always right“ gelte nun „The right customer is always right.“ Die 20% der guten Kunden generieren nämlich 80% des Umsatzes, so die Erfahrung des Google Managers. Wirklich interessant ist sein Segmentierungs-Ansatz der Kundenklassen: Teilt man Kunden nach Customer-Lifetime-Value oder Marge auf, erhält jedes Segment seinen eigenen Sweet Spot (maximum profit) beim Gebot. Demnach kann die Rentabilität bei der Summe der Segmente deutlich verbessert werden. Ziel ist es beispielsweise, einen Target CPA pro Kundensegment auszurechnen und zwischen „guten“ und „schlechteren“ Leads zu unterscheiden.
Stefan Schnabl ist Data Analyst und stellte die Frage: „Machen mehr Daten wirklich einen Unterschied?“ Die Antwort lautet natürlich: ja. Dies bewies er unter anderem eindrucksvoll, indem er den Case eines großen Immobilienvermietungs-Portals vorstellte. Statt klassisch auf den CPA auszusteuern wurde ein neuer KPI analysiert: der CPiA (Cost-per-incremental Acquisition) – also die Kosten für jeden zusätzlich generierten Lead oder Order. Der deutlich geringere Wert und die Tatsache, dass beide KPIs für die Steuerung der Kampagne relevant sind, bewogen den Konzern zu einem Umdenken in seiner Unternehmensstruktur. Einmal mehr wird die Macht von Daten sichtbar.
Viele weitere Speaker (nicht nur von Google, sondern vor allem auch Kunden aus allen Branchen) machten den Tag zu einem spannenden Event. Brillant war die Vorstellung der Realisation von Attribution Based Bidding bei der Otto-Tochter ABOUT YOU: Die erste Hürde für kanalübergreifend stattfindende Wert-Attribution sei zunächst die bunte (uneinheitliche) System-Landschaft der einzelnen Anbieterkanäle, Vendoren und Technologie-Anbieter. Durch ein „Verbindungsstück“ wie Google Analytics sei diese Hürde aber mit recht geringem Aufwand zu überwinden. Die Schlüsselbotschaft war „den RoAS (Return on Ad Spend) so granular wie möglich auf Keyword oder Produkt-Ebene zu berücksichtigen“ statt ganze Kanäle zu analysieren. Tools müssten den attribuierten Wert auf granularer Ebene (z.B. gclid oder product-id) erkennen, um effektive und exakte kanalübergreifende Entscheidungen zu treffen. Dabei ist ein entworfenes Attributionsmodell für den einen Conversion Pfad ständig Neuerungen und Veränderungen unterworfen und sollte regelmäßig agil angepasst werden.
Agilität als Kernkompetenz werbetreibender Unternehmen zog sich dann auch während der gesamten Veranstaltung wie ein roter Faden durch die Vorträge: Die zentrale Herausforderung für Unternehmen, die sich mit datengetriebenen Kampagnen und programmatischem Media-Einkauf beschäftigen, ist die Auswahl und die Zusammenarbeit eines Teams aus Data Scientists, Online Marketers und Analysten sowie der kontinuierliche, selbstlernende Prozess (Datensammlung-Analyse-Optimierung-Erkenntnis), der von einer gesamten Organisation getragen werden muss.
Letztlich sind es eben genau diese sehr von Menschen abhängigen Entscheidungen, die den Weg für datengetriebene Werbung und Umsatzwachstum frei machen. Und es sind genauso sehr menschliche Wünsche und Momente, um die die Online-Marketer der Zukunft buhlen müssen. Daten machen es möglich. Menschen werden es tun. Und Unternehmen dabei wachsen. In diesem Sinne: Bis zum nächsten „Think with Google“.