Blog
Teil 2: Insights in Bing Chat & BARD und was wir hieraus lernen können.
Alles wird sich verändern. So viel ist sicher. Das Spannende an SEO ist, dass es schon immer permanenter Veränderung unterliegt – so richtig neu ist dies also unter Organic Search Expert:innen nicht. In den vergangenen 25 Jahren haben wir umwälzende Veränderungen in der Google Suche erlebt – mal direkt mit dem bloßen Auge erkennbar, mal weniger sichtbar für alle außerhalb der SEO-Bubble.
Doch erstmals seit die Googlesuche 1998 online ging, deutet sich eine disruptive Veränderung in der Websuche an – denn mit der Integration von KI wird sich die Art, wie Nutzer:innen online suchen, maßgeblich verändern.
Seit März 2023 ist ChatGPT in der Bing Suche in Form eines Chats integriert. Wer die neue Form der Suche testen wollte, musste dies zunächst über eine Warteliste beantragen. Inzwischen ist die ChatGPT Integration für alle Nutzer:innen mit Account bei Microsoft offen. Im Mai 2023 hat Google BARD ebenfalls via Search Labs in der Googlesuche exklusiv für Tester:innen auf Antrag freigeschaltet. Allerdings können zunächst nur Nutzer:innen aus den USA in der us-amerikanischen Googlesuche testen. Zum Glück gibt es immer Mittel und Wege. So konnte sich unser Organic Search Team bereits intensiv mit Search Labs beschäftigen und diverse Anfragen testen.
Gemeinsamkeiten von Bing's und Google's KI Integration
Beide Suchmaschinen kombinieren Generative Konversations KI mit dem Suchalgorithmus. So wird Aktualität durch den bereits vorhandenen Suchindex sichergestellt, der laufend Webseiten durchsucht, Inhalte analysiert und einschätzt, wie gut diese Inhalte eine Antwort auf bestimmte Suchphrasen sind. Bing beispielsweise kombiniert die Konversations KI ChatGPT durch das Modell „Prometheus“ mit dem Bing Search-Index und Algorithmus.
Beim intensiven Testen sind direkt einige Gemeinsamkeiten aufgefallen:
- Beide Modelle berücksichtigen im Konversationsmodus mit ihren Antworten vorhergegangene Fragen und beantworten Nachfragen im Kontext der zuvor gestellten Fragen.
- Bing Chat und Googles Generative Search Engine (GSE) schlagen unter dem Ergebnis weitere Nachfragen vor.
Beide Suchen zeigen Quellenverlinkungen an und verweisen auf Webseiten. Während Bing teilweise auf die Bing-Websuche verlinkt, hat Google diese klassische Suchergebnisseite (wie wir sie aktuell noch kennen) unter das KI-Modul gesetzt und zusätzlich ein Karussell in der oberen Ecke der KI platziert.
Im Google Generative Search Result finden sich im Karussell unterschiedliche Anzahlen an Verlinkungen – mal sind es vier, mal zehn und oftmals etwas dazwischen.
Aus unseren Erfahrungen heraus sind die top Verlinkungen häufig identisch mit den top Verlinkungen auf der klassischen Suchergebnisseite, wie wir sie kennen. Zuverlässig lässt sich das aber nur mit einer Case Study sagen – und genau an der arbeiten wir gerade exemplarisch für den Beauty-Markt und werden die Ergebnisse bald teilen.
Integration in die Suche
Microsoft hat mit der Integration im März eine Benchmark gesetzt, wie eine Integration von KI in der Websuche aussehen kann. Seitdem konnten wir auch hier laufende Anpassungen sehen.
Bing Chat:
Bei Google ist die KI bereits meistens in der „klassischen“ Websuche integriert und wird direkt oben auf der Suchergebnisseite angezeigt. Bei Bing können Nutzer:innen sich entscheiden, ob sie die klassische SERP oder die KI nutzen wollen. Inzwischen finden sich aber immer wieder auch Suchergebnisseiten, die die KI bereits ausspielen. Was meiner Meinung nach die eh schon überladene Suchergebnisseite von Bing noch unübersichtlicher gestaltet. Hier erwartet die Suchenden eine sehr überfrachtete Seite. Mit jedem Klick auf ein Ergebnis öffnet sich dann noch ein zusätzliches Modul, dass einem mögliche weitere interessante Suchen anzeigt.
In diesem Beispiel geht der KI-Chat sogar komplett mitten in der Seite unter. Wir haben aber auch Beispiele gesehen, wo der Chat rechts auf Höhe des Knowledge-Graphen eingebunden war.
Modus und Aufbau
Die KI kann leicht modifiziert und dem Search Intent genauer angepasst werden, da es drei Modi gibt, in denen Ergebnisse generiert werden können: Kreativ, ausgewogen und genau. Im kreativen Modus sind die Ergebnisse länger, die KI antwortet mehr im Konversationsmodus.
Bei Google gibt es keine Modi zur Auswahl.
Auffällig sind ebenfalls die „Keywords“, die nach der Eingabe der Frage oder Suchphrase im Chat erscheinen.
Und was ist mit Ads?
Während Bing schon verschiedene Anzeigen im Chat ausspielt und auch laufend testet, konnten wir in unseren Testversuchen mit Googles GSE nur sehr wenige Ads auslösen. Dies verunsichert erstmal nicht, da auch Bing Chat zu Anfang weniger Ads ausgespielt hat und sich erst an diese neuen Formate „rantasten“ musste. Auch Google wird hier weiter experimentieren – immerhin sind Google Ads wohl eines der zentralsten Elemente im Businessmodell von Alphabet.
Was heißt dies für Unternehmen, Publisher und Webmaster?
Kurz zusammengefasst:
- SEO wird nicht einfacher und deutlich umkämpfter
- Es wird spannend zu sehen, welche Suchanfragen im Chat zufriedenstellend beantwortet werden und welche Nutzer:innen auf die Website weiterführen – unsere Vermutung: Den Informational-Intent (also Suchanfragen, bei denen Nutzer sich informieren wollen) wird es am stärksten treffen.
- Wer in Googles Generative Search Engine mithalten will, wird sich mit dem Merchant Center (Shoppinggraph), strukturierten Daten, Produktbilder, Bewertungen und Produktseiten-Optimierung auseinandersetzen müssen.
- Die Qualität des Traffics, der auf der Website landet, wird sich tendenziell erhöhen: Wer trotz KI-Antwort noch weiterlesen will, will wirklich interagieren und ist tendenziell auch offener zu konvertieren. Wichtig ist hier eine gute UX, die die Nutzer:innen optimal zur Conversion führt.
Eine genauere Einschätzung dazu, was diese Änderungen und Erkenntnisse, die wir aktuell gewinnen konnten, für Websitebetreiber zukünftig heißt, werden wir im dritten Teil der Serie geben.
Sie wollen sich für die Veränderung der KI in der Suchwelt wappnen und brauchen Unterstützung dabei ihre SEO-Strategie auf die neusten Veränderungen anzupassen und ihre Domain fit für die KI zu machen? Kontaktieren Sie uns gerne!