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Jenseits von Stepstone, Indeed & Konsorten - Inbound Recruiting durch SEA: Warum sich Paid Search doch lohnt!
Es beschreibt, wie sich ein Unternehmen am Stellenmarkt als attraktiver Arbeitgeber präsentiert, um so die Aufmerksamkeit der besten Kandidaten auf sich zu ziehen. Mit einer Mischung aus verschiedensten Marketingkanälen in Kombination mit einer überzeugenden Karriereseite positionieren sich Unternehmen optimal auf dem Stellenmarkt und erarbeiten sich so einen Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern. Dabei bieten alle Kanäle selbstverständlich ihre individuellen Vor- und Nachteile. Um die Aufmerksamkeit der zukünftigen Bewerber auf sich zu ziehen, geht es im Kern jedoch immer um das eine: Die richtigen Nutzer und Nutzerinnen mit den richtigen Inhalten am richtigen Ort und zur richtigen Zeit ansprechen. Die Realität kann sich diesem Ideal jedoch nur annähern und sehr oft wird der eigene Handlungsspielraum durch einen zu engen Kostenrahmen beschnitten. Daraus resultiert wiederum ein stringentes Kostendenken, das die Kanalauswahl dominiert. Wenn man das Verhältnis von Kosten und Leads betrachtet, ist Paid Search anderen Kanälen womöglich unterlegen. Doch was hierbei auf der (Kosten-)Strecke bleibt, sind die Potenziale und Chancen dieses Kanals. Wir sehen vor allem fünf große Chancen für Unternehmen, die Inbound Recruiting über SEA betreiben: 1) Der Impact von Anreizen wird messbar Teil jeder Stellenausschreibung sind Benefits, Aufstiegschancen oder Vergütungsmodelle. Doch sind das tatsächlich die Anreize, durch die sich die besten Bewerber angezogen fühlen? Wir sagen: Lasst es uns testen! Mithilfe von Anfragenmenge und -qualität lässt sich der optimale Anreiz-Katalog zusammenstellen. 2) Lead-Qualität ist bis auf Keyword-Ebene zurückführbar Bleibt die Lead-Qualität unter den Erwartungen, muss gehandelt werden. Doch wo anfangen? In Adwords lässt sich die Qualität jedes generierten Leads bis auf Keyword-Ebene zurückführen. Verhärtet sich dann die Annahme, dass die Nutzer falsch angesprochen werden, lassen sich geeignete Maßnahmen ergreifen. 3) Für alle Stellen geeignet … außer für Top-Positionen Schreibt ein attraktives Unternehmen eine Top-Position aus, sind SEA-Maßnahmen aller Wahrscheinlichkeit nach obsolet. Doch geht es um eine Stelle, die erst auf den zweiten oder dritten Blick ihre Vorzüge zeigt, schlummert hier großes Potenzial. 4) Am Anfang ansetzen, statt in der Masse untergehen Jeder Nutzer landet irgendwann auf einem der großen Job-Portale. Viele Unternehmen experimentieren mit Überschriften, Inhalten und Layouts für ihre Stellenanzeigen. Doch am Ende des Tages bleiben sie nur einer von mehreren Hundert „relevanten“ Treffern. Dabei beginnt die Job-Suche einen Schritt früher und zwar bei Google! Zieht die Interessenten gleich zu Beginn der Job-Suche auf eure Career-Page und überzeugt. 5) Absolute Kostenkontrolle und -übersicht: Die Kosten einer Anstellung sind bezifferbar Werden viele Kanäle mit einem begrenzten Budget bespielt, ist die Lead/Kosten-Relation eine wichtige Kenngröße. Durch die absolute Kostenkontrolle und -transparenz können den einzelnen Leads nicht nur konkrete Kosten zugerechnet werden. Sie entstehen zudem nur dann, wenn man es für sinnvoll hält. Ob man mit personellen Engpässen konfrontiert wird oder die anderen Kanäle schwächeln, SEA-Maßnahmen lassen sich je nach Bedarf an- und ausstellen. (Wir empfehlen jedoch das Always-On-Prinzip) Es gibt natürlich auch Gründe, die gegen SEA als Kanal im Inbound Recruiting sprechen, wie beispielsweise Stellenangebote, die besonders starken saisonalen Schwankungen unterworfen sind. In solchen Fällen kann es sinnvoll sein, die SEA-Aktivitäten für einen gewissen Zeitraum entweder einzustellen oder zu intensivieren. Es ist unerlässlich, das Wissen um die aktuelle Marktsituation und den eigenen Erfahrungsschatz in die Bewertung der Zahlen miteinfließen zu lassen. Ansonsten verpufft das Mediabudget ohne große Wirkung. Hinzu kommt, dass bereits jetzt auf vielen Keywords großer Konkurrenzdruck herrscht. Nicht nur Job-Portale, sondern auch deutschlandweit agierende Unternehmen sind stetige Mitbewerber. Hier lautet die Devise: Nische erobern und halten. Was in jedem Fall beachtet werden muss, sind die gesetzlichen Bestimmungen zur Schaltung von Stellenanzeigen. Diese betreffen selbstverständlich auch Adwords-Anzeigen. So muss beispielsweise das AGG (Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz) eingehalten werden, welches u. a. Alters- und Geschlechtsdiskriminierung untersagt. Die Erfolgsbewertung ist ebenfalls aufwändig. Um zu beurteilen, welche Qualität die generierten Leads aufweisen, sollte eine Feedback-Schleife implementiert werden, die aus dem nachgelagerten Recruiting-Prozess Informationen über den jeweiligen Lead zurückspielt. Des Weiteren gilt: Je spezieller die zu besetzende Stelle ist, desto geringer fallen die möglichen Traffic-Mengen aus. Die Ansprache muss somit nahezu perfekt sein und die Career-Page absolut überzeugen. Andernfalls wird dieser Kanal nur sehr wenig zu den Recruiting-Zielen beitragen können. Jedes Unternehmen sollte für den individuellen Bedarf abwägen, ob Paid Search als Kanal für das eigene Inbound Recruiting in Frage kommt. Sollte man sich dafür entscheiden, hier einige nützliche Hinweise:
- Ortsangaben in den Anzeigen und Keywordsets tragen maßgeblich zum Qualitätsfaktor bei und katapultieren die Anzeige (zu einem vertretbaren CPC) an die Spitze der Trefferliste.
- Örtliche Gegebenheiten wie z. B. Bevölkerungsdichte, Suchvolumen, Wettbewerb etc. beeinflussen erheblich den Erfolg oder Misserfolg der Kampagnen. Bereits beim Ausarbeiten des Setups sollten diese Faktoren berücksichtigt werden.
- Saisonale Schwankungen (z. B. zum Jahreswechsel) beeinflussen die Performance der Search-Kampagnen und sollten bei der Budgetverteilung mit eingeplant werden.
- Der zu besetzende Beruf an sich ist wohl der am wenigsten beeinflussbare Faktor. Hier gilt es die Vorzüge hervorzuheben und zeitgleich eine ehrliche und direkte Kommunikationsweise zu suchen.
- Short-Tailed Keywords are King. Das bedeutet schlichtweg: Kurze und prägnante Keywords generieren den relevanten Traffic und sind der größte Lead-Treiber.
- Bing sollte nicht vernachlässigt werden. Zwar hat Bing ein geringes Volumen, weist dafür jedoch eine sehr gute Lead/Kosten-Relation auf.