Hohe Reichweite, geringe Kosten

Wir haben für Barmenia einen TV-Werbespot online verlängert.
Im Gegensatz zum TV-Kanal Umfeld kann hier exakt
nachvollzogen werden, wie viele User erreicht wurden. 

 

Die Geschichte

TV Spot goes Online

Für das lineare Fernsehen sind schwere Zeiten angebrochen, denn Nutzer konsumieren Video Inhalte verstärkt über Online Kanäle; die Reichweite klassischer TV-Sender sinkt. Online Kanäle spielen daher bei Bewegtbild Kampagnen eine immer wichtigere Rolle. Wir haben für Barmenia Versicherungen eine Online Kampagne umgesetzt, die einen TV-Spot in Social Media Kanäle verlängerte. Während der TV-Kanal umfeldbasiert und relativ unflexibel ist, weil Spots in der Regel fest auf TKP Basis gebucht werden, ist der Online Kanal auf die Nutzer ausgerichtet, anpassungsfähig und transparent. Dort kann genau nachvollzogen werden, wie viele User erreicht wurden. Von diesen Vorteilen profitierte auch Barmenia. Die Barmenia Versicherungen zählen zu den großen unabhängigen Versicherungsgruppen in Deutschland. Das Produktangebot reicht von Kranken- und Lebensversicherungen über Unfall- und Kfz-Versicherungen bis hin zu Haftpflicht- und Sachversicherungen.

Das Ziel

Ansprechen von TV Light Viewers

Die Barmenia Versicherungen schaltete zum Jahresende 2015 eine Branding Kampagne, in deren Fokus ein TV-Werbespot stand. Der bildgewaltige und mehrfach ausgezeichnete Spot kommuniziert die Servicestärke des Unternehmens. Aufgabe von Eprofessional war es, den TV-Werbespot online zu verlängern mit dem Ziel, eine möglichst große Reichweite bei einem günstigen Cost per View zu erzielen. Angesprochen werden sollten User, die den Spot online noch nicht gesehen hatten. Zur gewünschten Zielgruppe zählten insbesondere „TV Light Viewers“, also Nutzer, die kaum oder gar nicht Fernsehen gucken.

  • 1,8 Mio

    (brutto/netto) Reichweite 

  • 0,02€

    CPV auf Facebook und 0,06 € CPV auf YouTube 

  • 14,7%

    Aufrufrate

„Der Online Kanal ist nutzerzentriert, flexibel und transparent. Man kann die Kontakthäufigkeit steuern, weiß, zu welchen Tageszeiten die Zielgruppen am besten erreichbar sind und erreicht auch Nutzer, die nicht oder nur wenig fernsehen. Diese Nutzergruppe wächst vor allem bei den Jüngeren rasant an.“

Martin Ingignoli, Referent für Digitales Marketing bei der Barmenia
Die Lösung

Kontakthäufigkeit über YouTube und Facebook steuern

Eprofessional setzte bei der Online Verlängerung des TV-Spots auf zwei Kanäle: YouTube und Facebook. Bei YouTube kamen sowohl PreRolls zum Einsatz als auch Infokarten, also Einspieler, die während des Videoverlaufs auf andere Produkte des Kunden hinweisen. Bei den Pre-Rolls kann der Nutzer die Anzeige nach fünf Sekunden überspringen, abgerechnet wird erst ab der 30. Sekunde. Bei Facebook wurden Video-Ads geschaltet, die im Desktop- und Mobile-Newsfeed der User angezeigt wurden. Kosten entstehen hierbei nach drei Sekunden Viewing.

Die Herausforderung bei der Kampagnensteuerung über drei Kanäle (TV, YouTube und Facebook) lag darin, die Kontakthäufigkeit zu begrenzen. Hierfür wurden Remarketing Listen ausgetauscht, anhand derer nachvollzogen werden konnte, wer die Ad bereits gesehen hat. So konnten YouTube User, die das Video schon gesehen hatten, im Display Bereich ausgeschlossen werden.

Die Videoanzeigen wurden nicht nur parallel zur TV-Ausstrahlung ausgespielt, sondern auch Tageszeit optimiert für einzelne Zielgruppen Segmente. Um Personen noch zielgenauer anzusprechen, wurde die Ad den Barmenia Facebook Fans, den Lookalikes der Fans, sowie Usern, die die Barmenia Website in den letzten 90 Tagen besucht hatten, angezeigt. Außerdem wurde die bevorzugte Zielgruppe über ein von Eprofessional aufgesetztes Versicherungscluster angesprochen, über ein Filmcluster und über ein Behaviourcluster. So sollten auch Onliner außerhalb des Versicherungscluster erreicht werden.

Der Erfolg

Hohe Reichweite, günstiger CPV

Mit den Videoanzeigen auf YouTube und Facebook konnte eine sehr hohe Reichweite von 1,814 Millionen (brutto/netto) zu einem sehr günstigen Cost per View erzielt werden. Dieser beträgt 0,06 Euro (YouTube) bzw. 0,02 Euro (Facebook). Die Aufrufrate des Videos lag bei 14,7.

Produkte

  • Video
  • Youtube
  • Facebook
  • Link-Ads

Goals

  • Neue Zielgruppen aktivieren
  • TV-Werbespot online verlängern

Branche

  • Finance