Mit holistischem Kampagnen-Set-up zum Erfolg

Jede dritte Produktsuche startet auf Amazon. Damit ist Amazon die Nummer eins unter den Produktsuchmaschinen. Mehr als 300 Mio. aktive Kundenkonten weltweit verwaltet Amazon in seinem eigenen Universum.

Die Geschichte

AMAZON MARKETING SERVICES ALS DAS NEUE GOOGLE ADWORDS?

Jede dritte Produktsuche startet auf Amazon. Damit ist Amazon die Nummer eins unter den Produktsuchmaschinen. Mehr als 300 Mio. aktive Kundenkonten weltweit verwaltet Amazon in seinem eigenen Universum. 34 Mio. Besucher verzeichnet der Branchenriese allein in Deutschland pro Monat. Jeder Nutzer besucht im Schnitt 58 Seiten monatlich. 75 % der Amazon-User starten ihre Suche über den Amazon-Suchschlitz. Dabei klicken nur 30-60 % der User weiter als bis zur ersten Suchergebnisseite. Dies unterstreicht die Relevanz der Sichtbarkeit innerhalb der Amazon-Suche. (Quelle: Amazon User Study 2018). Die Mehrheit der Suchenden verfügt dabei bereits bei der ersten Suche über eine hohe Kaufbereitschaft, einen Account sowie positive Kauferfahrung. Nirgendwo im Suchkosmos gibt es eine so hohe Conversion Rate wie bei Amazon. Dies sind alles Punkte, die den Weg zum Warenkorb deutlich verkürzen, verglichen mit einer Google-Suche.

Grund genug für Amazon, dieses riesige Potenzial an Nutzern und potenziellen Käufern zu monetarisieren und ähnlich wie Google einen Marketingservice (AMS) anzubieten. Denn wenn Produktsuchen vorwiegend auf Amazon stattfinden, gleichzeitig die Conversion Rates vergleichsweise hoch sind (74 % bei der stark anwachsenden Prime-Mitgliedschaft), liegt der Schluss nah, dass Marketingbudgets genau hier den größten Effekt erzielen können.

Seit 2015/2016 können Händler ähnlich wie bei Google AdWords Anzeigen auf ihre Produkte schalten. Diese Anzeigen werden auch hier nach dem Auktionsprinzip angezeigt. Allerdings befindet sich die Marketingplattform hinsichtlich Einsehbarkeit in Daten wie Suchvolumen und Impression Share oder Bedienbarkeit der Benutzeroberfläche verglichen mit Google noch in den Kinderschuhen. Was das operative Arbeiten einerseits erschwert, kann einen immensen Vorteil für all jene Händler darstellen, die sich frühzeitig positionieren, mit AMS vertraut machen und sich wichtige Keywords sichern, bevor Wettbewerber es ihnen gleichtun und die Klickpreise in die Höhe schnellen lassen.

Anfangs war AMS nur für die so genannten Vendoren geöffnet: Händler, die ihre Produkte direkt an Amazon verkaufen und in der Regel auch die Logistikzentren mitnutzen. Bei dieser Exklusivität lagen die CPCs 2015/2016 noch 80-90 % unter dem Google-Schnitt.Die Zahl der Wettbewerber war entsprechend gering. Anzeigen wurden ausschließlich auf Desktop-Geräten ausgeliefert, die Anzahl an Sponsored Product-Plätzen stark begrenzt.

Seit 2017 hat sich Amazon sukzessive den Sellern geöffnet: Diese können seitdem auch am AMS teilnehmen. Seller unterscheiden sich von Vendoren dadurch, dass ihre Ware direkt an den Endkunden
verschicken. Diese Öffnung verschärft nicht nur den Wettbewerb, sondern lässt auch die Klickpreise in die Höhe schnellen. Mehr Marken bieten auf die gleichen Keywords. Die CPCs sind inzwischen auf Google-Niveau angelangt. Inzwischen werden die Anzeigen auch auf mobilen Endgeräten ausgeliefert, Sponsored Product-Plätze werden mehr und mehr, teilweise gibt es bis zu acht Anzeigenplätze pro Seite.

Das Ziel

KUNDEN IM GESAMTEN CUSTOMER FUNNEL BEGLEITEN

Auch im Amazon-Kosmos durchläuft der Nutzer unterschiedliche Stadien bei seiner Customer Journey: Je nachdem, ob er sich auf der Start-, Kategorie-, Suchergebnis- oder Produktdetailseite befindet. Ziel von Marketingkampagnen im Rahmen von AMS sollte es daher sein, den Kunden in allen Stadien mit Maßnahmen zu begleiten und ihn immer wieder auf die eigenen Produkte aufmerksam machen – ob er nach einem neuen Fernseher sucht, eine bestimmte Marke, einen ganz bestimmten Fernseher oder sich schon ein Modell anschaut.

Das Minimalziel sollte der Schutz der eigenen Marke sein. Immerhin gibt es bei Amazon bisher keinen Markenschutz. Jedes Unternehmen darf auch auf Wettbewerber bieten. Daher gilt es, Nutzer bei der Suche oder auf den Produktdetailseiten der eigenen Produkte mittels Anzeigen auf die Marke aufmerksam zu machen. Geschieht dies nicht, setzen sich mitunter Mitbewerber auf diese Keywords oder Produktseiten und greifen womöglich Kunden ab.

Maximierung des Umsatzes ist ein weiteres Ziel im Amazon-Kosmos. Geht es doch vorrangig um Abverkauf statt wie bei normalen Marken-Websites auch um Content und Storytelling. Gerade in sogenannten Push-Phasen sollte AMS zur Unterstützung genutzt werden, zum Beispiel beim Launch
eines neuen Produkts, als Begleitung zu TV-Werbung oder vor dem Weihnachtsgeschäft. Damit kann einerseits der Umsatz, andererseits die Brand Awareness gesteigert werden. Aus dem Schutz der eigenen Marke, Umsatzsteigerung und Awareness-Generierung ergibt sich darüber hinaus die Steigerung des Marktanteils bis hin zur Loyalität. Insbesondere die Loyalität ist immens wichtig, um die anderen Ziele zu unterstützen. Gerade auch, weil es keinen Markenschutz gibt und man selbst als Händler auf Mitbewerber-Keywords bieten kann.

  • Jede 3.

    PRODUKTSUCHE STARTET AUF AMAZON

  • > 500 %

    ROI

  • 35 Mio.

    ANZEIGENIMPRESSIONEN IN DER ZWEITEN JAHRESHÄLFTE 2015

Die Lösung

ALLE ANZEIGENFORMATE GEMEINSAM FÜR SERP-DOMINIERUNG AUSSTEUERN

Je nach Kampagnenziel, Marketingziel und Funnel-Stadium des Kunden bieten sich unterschiedliche Anzeigenformate an. Die sogenannten Headline Search und Sponsored Products Ads werden beide mit Keywords gesteuert. Product Display Ads sind losgelöst von Keywords.

Die Sponsored Product Ads erreichen den Nutzer vorwiegend im Lower Funnel, kurz vor seiner Kaufentscheidung, wenn er schon genau weiß, welches Produkt er will. Dieses Anzeigenformat weist das größte Potenzial für die SERP-Dominierung auf, da mitunter bis zu acht Produktplätze pro Suchergebnisseite von gesponserten Produkten besetzt sind. Mit einer einzigen Suchanfrage kann der
Händler mehrere Produkte aus einer Kampagne platzieren. Neben der normalen Suchergebnisseite tauchen Sponsored Products auch auf der Produktdetailseite unterhalb des Produkts auf. Die Ausspielung auf den Produktdetailseiten geschieht zum Teil automatisch, wodurch das Suchvolumen schwierig zu bewerten ist. Vorteilhaft sind Sponsored Products bei neu eingeführten Artikeln oder solchen, die es auch über die Zeit zu keinem relevanten Bestseller-Ranking in einer Kategorie gebracht haben. Mithilfe dieses Anzeigentyps können trotz Neulistung oder bisheriger Nicht-Achtung durch die Nutzer Top-Platzierungen – und damit eine verstärkte Sichtbarkeit und erhöhter Absatz – erreicht werden.

Entscheidend für die Brand Awareness ist das Anzeigenformat Headline Search Ad. Diese Anzeige erscheint prominent ganz oben auf der Suchergebnisseite und ist ausgestattet mit einem frei einzugebenden Headlinetext, drei Produktbildern und einem Logo oder Moodbild. Die Wirkung wird noch dadurch verstärkt, dass es immer nur einen Anzeigenplatz pro Seite gibt. Daneben eignet sich die
Headline Search Ad auch für die Abverkaufssteigerung.

Mit den so genannten Product Display Ads greift man den Upper Funnel ab. Dieses Anzeigenformat wird nicht über Keywords gesteuert, sondern mithilfe von Targetings wie Interessen, Produktkategorien und ASINs (= eindeutige Artikelnummer bei Amazon). Befinden sich Nutzer also auf bestimmen Kategorie- oder Produktdetailseiten, interessieren sie sich zum Beispiel für Mode oder Elektronik, können passende Produkte eines Händlers angezeigt werden, um den Kunden darauf aufmerksam zu machen und ihn zum Kauf zu leiten. Es ist aber Vorsicht geboten beim Targeting innerhalb der Product Display Ads. Einerseits ist das Kategorie- und Interessen-Targeting eine Black Box, die nicht klar ersichtlich werden lässt, welche Nutzer in die jeweilige Gruppe fallen. Andererseits befinden sich Kunden schon kurz vor dem Kaufabschluss, wenn sie sich die Produktdetailseite anschauen. Daher sollte darauf geachtet werden, passende Produkte anzuzeigen, zum Beispiel als passendes Zubehör mit Cross- und Upselling-Funktion. Andernfalls könnten die Anzeigen als Störer wahrgenommen werden.

Häufig vergessen im Marketingalltag, aber von enormer Bedeutung: Es sollten nur Produkte beworben werden, die zum einen viele Bewertungen, zum anderen auch gute Bewertungen haben. Dies ist eine sehr wichtige Stellschraube, um den Umsatz bei Amazon voranzubringen. Eine Faustformel sagt: Mindestens 15 Bewertungen mit einer durchschnittlichen Sterneanzahl von mindestens 3,5. Das Thema Verfügbarkeit der Produkte sollte ebenfalls nie außer Acht gelassen werden. Denn ist ein Produkt plötzlich nicht mehr lieferbar, laufen Marketingmaßnahmen ins Leere und sollten gestoppt oder auf ein anderes Produkt umgeleitet werden. Im Vergleich zu Google stehen bei Amazon die Produkte noch mehr im Fokus, nicht nur der reine Anzeigentext, der schnell auch zu einer anderen Landingpage umgeleitet werden kann. Bei AMS werden die Produkte direkt in die Kampagnen gebucht und entsprechend in den Anzeigen ausgespielt.

Darüber hinaus ist es wichtig, die so genannte Buy Box zu gewinnen. Verkaufen mehrere Händler das gleiche Produkt, wird rechts neben dem Produkt angezeigt, bei welchen Händlern es verfügbar ist. Nur
wer den günstigsten Preis anbietet, am besten in Kombination mit dem Prime-Programm, gewinnt die Buy Box. Andernfalls schaltet man versehentlich Werbung für einen Mitbewerber, wenn er die Buy
Box gewinnt und die Order für sich verbuchen kann, ohne Marketingmaßnahmen ergreifen zu müssen. Entscheidend ist hier auch die Kommunikation mit den Zwischenhändlern. Oftmals werden Buy Box-Probleme durch die Distributionspolitik verursacht. Als Hersteller sollte man idealerweise steuern, welcher Händler welche Preise ausweisen darf.

Das Zusammenspiel zwischen SEA und SEO spielen eine bedeutende Rolle im Amazon-Kosmos. Wenn die meisten User nie auf die zweite Suchergebnisseite klicken, werden die oberen Produktplätze noch wichtiger für Händler. Das Ranking bei Amazon wird stark bedingt durch den schon bestehenden Sellout mit den Produkten. Sind Produkte für Amazon profitabel und haben bereits Umsatz erwirtschaftet, werden sie weiter oben platziert auf der Suchergebnisseite, denn Amazon verspricht sich davon noch mehr Umsatz. Allein mit SEO ist das kaum zu erreichen. Daher kommt hier AMS ins Spiel. Durch gezielte AMS-Begleitmaßnahmen kann der Absatz von Produkten gesteigert und damit auch das organische Ranking verbessert werden. Im gleichen Rahmen führt dies im Idealfall auch zu mehr Bewertungen, die ebenfalls den Abverkauf der Produkte beeinflussen können. Über SEO-optimierte Produktseiten mit optimierten Produkttiteln und aussagekräftigen Produkttexte oder auch A+ Content. Wenn Unternehmen AMS und Amazon SEO als vereinte Maßnahmen betrachten statt isoliert voneinander, verschaffen sie sich damit einen langfristigen Wettbewerbsvorteil.

Genauso entscheidend ist die Budgetplanung: Der Großteil der Kunden schaut sich über den Tag verteilt Produkte zwar an, kauft sie aber eher abends. Daher gilt es, die Budgets so einzustellen, dass die Anzeigen auch am Abend noch ausgespielt werden. Saisonale Effekte müssen ebenso im Blick behalten werden. Gerade nach den Amazon-eigenen Events wie Cyber Week oder Prime Day folgt auf traffic- und umsatzstarke Tage eine Art Katerstimmung. Dann brechen bei gleichem Budget plötzlich die Umsätze ein. Wer vorher während der Events die Budgets aufdreht und entsprechend mehr Umsatz generiert, kann den danach einsetzenden Umsatzrückgang besser kompensieren.

Der Erfolg

MIT HOLISTISCHEN KAMPAGNEN DEN UMSATZ MAXIMIEREN

Um den Kunden während seines gesamten Customer Funnels begleiten zu können, bedarf es eines holistischen Kampagnen-Set-ups: Brand und generische Keywords sollten getrennt voneinander eingebucht und mit den unterschiedlichen Anzeigenformaten ausgesteuert werden. So können die Keywords und Kampagnen optimal ausgesteuert und separat ausgewertet werden. Mit einer effizienteren Aussteuerung können die relevanten Keywords gepusht und damit der Umsatz gesteigert werden. Mithilfe des holistischen Kampagnen-Set-ups wird der Kunde überall da erreicht, wo er sich gerade in der Amazon-Welt aufhält und kann so gezielt angesprochen werden.

Das Fazit

JETZT IN AMS INVESTIEREN

Entscheidend für AMS ist es, die aktuellen und potenziellen Kunden mit einem holistischen Kampagnen-Set-up an allen möglichen Touchpoints ihrer Customer Journey mit Werbemaßnahmen zu begleiten.
Darüber hinaus müssen SEA- und SEO-Effekte gleichermaßen im Blick behalten werden. Dann verschaffen sich Marken einen langfristigen Wettbewerbsvorteil. Der Moment ist noch günstig und AMS derzeit die beste Möglichkeit, den Produktabsatz eines Unternehmens skalierbar und rentabel zu steigern.

Produkte

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  • Online Verkäufe steigern

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