Vom einmaligen Test zum Always On Ansatz bei Vodafone

Vor nicht allzu langer Zeit galt Video noch als reines Branding-Format und YouTube als Werbeplattform, um Marken und Produkte bekannter zu machen. Dann wurden die Rufe nach einem performance-orientierten Format immer größer, das auch auf die Ziele von absatzfokussierten Advertisern einzahlt.

Die Geschichte

PRODUKTE UND ANGEBOTE MIT BILD, TEXT & VIDEOS BEWERBEN

Denn häufig braucht es mehr als einen Text oder ein Bild, um Angebote vollständig erklären zu können. Google reagierte kurze Zeit später und brachte „TrueView for Action“ auf den Markt. Konnte das funktionieren? Ein YouTube-Format, welches unmittelbar auf Performance-Ziele optimieren sollte? Eine Mischung aus gesunder Skepsis und Neugier zeichnete auch die Reaktion des EPROFESSIONAL-Kunden Vodafone aus, als wir die neue Beta als Testmöglichkeit vorschlugen. Letztendlich gewann die Leidenschaft, Innovationen voranzutreiben, und ersten Tests stand nichts mehr im Wege.

Das Ziel

YOUTUBE ALS TRAFFIC TREIBER FÜR B2B & B2C

Nachdem die ersten Testkampagnen gelaufen waren, wurde allen Beteiligten klar: Das Format liefert vielversprechende Resultate und kann langfristig im Channel Mix etabliert werden. Erfahrungswerte aus vergangenen Kampagnen zeigten, dass die Vodafone-Produkte nur selten spontan gekauft wurden und die vorbereitenden Kontakte daher umso wichtiger waren. Genau an dieser Stelle setzte fortan die YouTube-Strategie an. Die Aufgabe des Kanals lag ab sofort darin, den Nutzer über Angebote, Innovationen und vieles mehr zu informieren und ihn anschließend zu ersten Interaktionen auf der Website zu bewegen. Es ging nicht um generellen Traffic, sondern um den sogenannten Qualified Website Traffic (QWT).

  • +297%

    Click-Through-Rate (CTR)

  • -73%

    Cost per Click (CPC)

Unsere YouTube-Kampagnen haben kein Start- und kein Enddatum. Wir betrachten YouTube auch nicht unbedingt als Absatzkanal, sondern sehen es als ausgezeichneten, vorbereitenden Kanal für unsere Vertriebskampagnen.

CATHRIN WIGGERS, ONLINE MARKETING MANAGER (VODAFONE)
Die Voraussetzung

DIE RICHTIGE ZIELGRUPPE IST ENTSCHEIDEND

Nun, da das übergeordnete Ziel definiert war, haben die Digital Consultants von EPROFESSIONAL  entsprechende Maßnahmen, wie eine Targeting Strategie, abgeleitet. Adressiert wurden benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Absichten (“Custom Intent”) und gemeinsamen Interessen (“Custom Affinity”). Die Zielgruppen reichten von zufälligen Combined Audiences bis zu potenziellen Kunden, die sich zuvor bereits mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens oder sogar anderen Videos beschäftigt hatten. Bei der Auswahl des Targetings war es vor allem wichtig, auf die Möglichkeit der Individualisierung der Audiences durch eigenen Input zurückzugreifen. So konnten die Zielgruppen noch genauer auf die Anforderungen des Kunden zugeschnitten werden.

Der Erfolg

QUALIFIED WEB TRAFFIC ALS ZUSÄTZLICHE METRIK

Die kontinuierliche Optimierung der Kampagnen auf den Qualified Website Traffic (QWT) für B2B, als auch B2C sorgte dafür, dass die User nicht nur auf das Werbemittel klickten, sondern auch  weitere Aktionen, wie einen 2nd Page View auf der Seite, ausführten.Die Ergebnisse sprachen am Ende für sich: sowohl die Offisite-, als auch die Onsite-Traffic-Werte konnten signifikant verbessert werden.

Das Fazit

THE SKY IS THE LIMIT

Seit der ersten Kampagne mit dem YouTube-Performance-Format wurde der Ansatz immer daten-getriebener. Letztlich geht es darum, einen sauberen Übergang zwischen der Bekanntheits- sowie der Umsatzsteigerung zu schaffen. Dabei hat das ausgearbeitete Konzept die perfekte Brücke geschlagen: frischer Traffic, der von dem neuen KPI QWT qualifiziert wird und aufbauende Maßnahmen, die zum Schluss Sales erzielen. Hiermit haben das B2B und auch das B2C Team eine gemeinsame Strategie gefunden: YouTube eignet sich nicht nur für den Markenaufbau, sondern ist zugleich ein hervorragender Kanal, um Performance-Ziele zu unterstützen.

Produkte

  • Youtube

Goals

  • Online-Umsatz steigern

Branche

  • Communication