Warum sich Native Advertising für B2B-Kampagnen lohnt

B2B-Kampagnen mit Native Advertising auf XING – Was heute und was in Zukunft möglich ist.

Die Geschichte

XING - DER NETZWERKER DER DACH-REGION

Bereits lange bevor Mark Zuckerberg the facebook live stellte oder sich die ersten 140 Zeichen „Tweet“ nannten, wurde XING im Jahr 2003 gegründet. Im deutschsprachigen Raum ist XING noch immer das Business-Netzwerk Nummer Eins. Von den insgesamt 15 Mio. Nutzern verteilen sich 13 Mio. auf Deutschland und je ca. 1 Mio. auf Österreich und die Schweiz (Quelle: XING, eigene Erhebung, November 2018). Vor allem als B2B-Kanal liefert XING daher eine größere potenzielle Reichweite als sein direkter Konkurrent LinkedIn. Dieser erzielte zuletzt eine potenzielle Reichweite von 12 Mio. Mitgliedern in der DACH-Region (Quelle: LinkedIn, eigene Erhebung, Juli 2018). Anders als bei LinkedIn ist das Native Advertising in puncto Tracking, Targeting und Formaten bei XING jedoch noch sehr ausbaufähig. Die Nutzerzahlen allein sind also kein Argument mehr, um XING als strategischen Kanal einzusetzen. Es stellt sich also die Frage, wo man als Advertiser präsent sein sollte?

Die Voraussetzung

WELCHE SOCIAL-ADVERTISING-FORMATE BIETET XING?

Sponsored Posts sind native Anzeigen im XING-Feed. Aktuell ist es über den XING-Kampagnenmanager nur möglich, statische Bilder als Creatives zu nutzen. Das wirkt sich jedoch negativ auf die Aufmerksamkeit und das Storytelling aus. Eine bessere Möglichkeit hierfür sind Videokampagnen. Diese sind allerdings nur ab einem gewissen Mediabudget direkt über XING einbuchbar.

Das Format der nativen Anzeigen kann unter anderem die Steigerung des externen Website Traffics und die Bewerbung von kanalinternen Events und Business-Pages als Ziele verfolgen. Seit 2018 bietet XING auch die Möglichkeit eines nativen Lead-Formulars, das die vorhandenen Daten der User ganz automatisch mit auf dem Kanal hinterlegten Angaben ausfüllt.

  • - 72 %

    CPM

  • - 45 %

    CPC

"Aktuell eignet sich der Ads Manager von XING optimal zum Aufsetzen von Branding Kampagnen, sodass XING für den Einsatz als B2B-Kanal eindeutig zu empfehlen ist. Mit dem neuen Lead Ad-Format und dem geplanten XING-Tag könnte XING zukünftig auch bei Performance-Kampagnen seinem Kontrahenten LinkedIn Konkurrenz machen."

LEANDRA STRIETHOLT, PROJECT MANAGER SOCIAL MEDIA ADVERTISING BEI EPROFESSIONAL
Das Ziel

FINDE DIE RICHTIGEN USER

Genau wie andere Social-Media-Plattformen auch, bietet XING ein Targeting, das auf denen des Users selbst gelieferten Angaben basiert. Der Vorteil für B2B-Ziele liegt klar in der Art der Informationen, die neben konventionellen demografischen und geografischen Einschränkungen sehr genaue Targetings nach Karrierelevel (z.B. Student, Senior, VP) oder Unternehmensgröße der Arbeitgeber (z.B. Start-up, Mittelstand, Großkonzern) der User zulässt. Weiterhin lässt sich auch der Industriezweig des Arbeitgebers (Tourismus, Finanzen,
etc.) oder die Disziplin der Tätigkeit (Marketing, Administration, etc.) in der Audience-Definition festlegen. Dies bietet einerseits die Möglichkeit, B2B-Produkte zielgerichteter an die relevanten Positionen innerhalb eines Unternehmen zu adressieren, oder andererseits die
Chance, ein differenziertes Thema nur einer ausgewählten Branche zu präsentieren.

Anders als bei LinkedIn ist es bei XING nicht möglich, Arbeitnehmer eines bestimmten Unternehmens wie beispielsweise EPROFESSIONAL GmbH anzusprechen. Eine Einschränkung in der Zielgenauigkeit und im Kampagnensetup bei XING ist weiterhin das geografische Targeting, das zwar ein Radius-Targeting zulässt, jedoch ist dies nur für eine Location pro Kampagne und nur für Kampagnen innerhalb Deutschlands auswählbar. 

Seit 2018 bietet XING ein Keyword Targeting an, welches es ermöglicht, eine Besonderheit für die Kampagnenaussteuerung zu nutzen. Haves and Wants sind Profilfelder des Kanals, die eine Differenzierung des Profils der User ermöglichen und andererseits Recruitern
besondere Fähigkeiten auf dem Silbertablett präsentieren. Für B2B-Kampagnen bietet das Keyword Targeting die Chance, gezielter einzelne Fachbereiche (z.B. Developer, Onlinemarketing) oder Fähigkeiten (z.B. InDesign, Personalführung) abzufragen. Das Keyword Targeting dient, aufgrund der teils sehr geringen Zielgruppengröße, jedoch vielmehr einer Kampagne mit dem Ziel des Employer Brandings oder des Recruitings.

Bei XING gibt es keine Möglichkeit, Custom Audiences anzulegen oder genau definierte statistische Zwillinge anzusprechen. Die Funktion der „Target Expansion“ verspricht eine Öffnung der Zielgruppe um ähnliche User, bleibt jedoch ohne weitere Konkretisierung. Retargeting-Kampagnen sind auf XING daher noch nicht möglich, weshalb der Targeting-Approach eher breit gefasst werden muss und Streuverluste in die Kampagnenplanung eingeplant werden müssen.

Die Herausforderung

WAS BIETET XING FÜR DIE ERFÜLLUNG VON B2B-ZIELEN?

Als geübter XING-User tendiert man sicherlich leicht dazu, dem Kanal seine B2B-Interessen anzuvertrauen, aber wie sieht das Ganze in der Praxis aus? Zunächst ist festzuhalten, dass XING in Business Pages und Company Profile unterscheidet. Aktuell ist nur die Bewerbung
der Business Page, also des Marketing-Profils des Unternehmens, über den Ads Manager möglich. Dies bietet den Vorteil, dass das Unternehmen vollen Einfluss auf den Inhalt der Page hat und nicht wie beim Company Profile beispielsweise die Kununu-Bewertung
angezeigt wird. Das Setup und die Pflege der Business Page ist jedoch ein Faktor, der in die Kampagnenerstellung und -zielsetzung hineinfließen muss.

Bei performanceorientierten B2B-Zielen, wie beispielsweise der Lead-Generierung, empfiehlt sich das Format der Lead Ad oder der Website Ad. Genau wie bei LinkedIn können XING-Kampagnen neben dem CPM (= Cost per Mille)-Gebot auch auf Klicks bieten und darauf abgerechnet werden. Dieser Ansatz erlaubt es, die Kampagnen zielgerichteter an User auszusteuern, die für das B2B-Ziel wertvoller sind, und bietet eine bessere Kontrolle über den qualitativen Erfolg der Kampagne. Der Nachteil der Website Ad auf XING ist durch den fehlenden Tag der Plattform begründet. Es ist also lediglich möglich, durch Click-Parameter Informationen über den User auf der Unternehmenswebsite zu erhalten. Auch die auf LinkedIn
angebotenen Insights über die User sind auf XING nicht verfügbar.

Die Lead Ad ist daher das naheliegendste und empfehlenswerte Format für performanceorientierte B2B-Kampagnen. Einziges Bottleneck hierbei ist die Datenverarbeitung nach dem erfolgreichen Lead-Event durch die Anzeige. Alle Leads können nur innerhalb des XING Ads Managers heruntergeladen werden. Während LinkedIn für diese Aufgabe eine eigene Rolle innerhalb des Ads Managers geschaffen hat, um keinen Unbefugten Zugriff auf die Daten zu gewähren, könnte jeder „Editor“ im Ads Manager auf die User-Daten zugreifen. Die idealtypische Lösung der Datenverarbeitung über ein
integriertes CRM-Tool ist auf XING leider nicht möglich. Die Handhabung der Nutzerdaten sollte im Vorfeld der Formatwahl unbedingt geklärt werden.

Der Erfolg

AND THE WINNER IS…

Nachdem wir herausgestellt haben, welche Möglichkeiten XING für das Native Advertising bietet und die Plattform mit ihrem direkten Konkurrenten LinkedIn verglichen haben, bleibt die Frage: Was kann XING besser?

Beim direkten Vergleich der Kampagnenperformance der beiden Netzwerke fällt auf, dass XING mit Hinblick auf den CPM deutlich günstiger ist als LinkedIn. Auch der Traffic auf die Website ist beim direkten Vergleich der Plattformen günstiger auf XING einzukaufen, da der CPC bei vergleichbarem Setup günstiger ist.

Bei XING fällt besonders auf, dass die Auslieferung der Kampagnen viel schneller und günstiger abläuft als bei LinkedIn. Grund hierfür sind sicherlich die gefragteren Werbeplätze beim Konkurrenten, der – anders als XING – hauptsächlich auf Advertising als Geschäftsmodell setzt.

Der Ausblick

WAS KOMMT IN 2019?

So langsam erwacht XING und scheint das Potenzial des Native Advertising erkannt zu haben. Der Kanal plant für 2019 viele Anpassungen, welche die Performanceorientierung der B2B-Kampagnen verbessern werden. Die wichtigsten Schritte werden die API (=Application Programming Interface, deutsch: ‚Anwendungsprogrammierschnittstelle‘) und das eigene Trackingpixel sein, um die eigenen Kampagnen besser bewerten zu können. Auch geplante neue Reporting-Funktionen werden das tägliche Handling der Kampagnen wahrscheinlich vereinfachen.

Das Fazit

XING ALS B2B-KANAL

Der beliebteste Netzwerk-Kanal Deutschlands muss sich warm anziehen, denn auch hierzulande gewinnt das international agierende Unternehmen LinkedIn immer mehr Mitglieder.
So steckt das Native Advertising auf XING noch in den Kinderschuhen, da sich die Plattform noch immer auf ihre Premium-Memberships als Geschäftsmodell konzentriert. LinkedIn ist hier klar im Vorteil und überzeugt durch die Professionalität des eigenen Ads Managers und der Bewertungsmöglichkeit der Kampagnen.
XING sollte für das Native Advertising jedoch nicht unberücksichtigt bleiben, denn es benötigt vielmehr einen cleveren Marketingstrategen. XING gegenüber seinem Konkurrenten einen Kostenvorteil, denn Reichweite und Clicks können sehr viel günstiger generiert werden. Daher
sollte Xing vor allem als Branding-Kanal genutzt werden. Durch die Differenzierung in Business Page und Company Profile sowie das eigene Portal Kununu, das mit dem Company Profile verknüpft ist, ist der Kanal in puncto Employer Branding am stärksten.

Produkte

  • Custom Audiences

Goals

  • Neue Zielgruppen aktivieren

Branche

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