Mit dem richtigen Mix aus Strategie, Mediainventar und Technologie zum Ziel

Früher assoziierte man mit dem Begriff „Programmatic Buying“ nur den Teilbereich Real-Time-Advertising – auch bekannt als “Resterampe” der Publisher. Doch seit dem Jahr 2013 etabliert sich der automatisierte Einkauf und die Optimierung von Online-Werbeflächen in Echtzeit immer stärker im deutschen Werbemarkt. 

Die Geschichte

PROGRAMMATIC BUYING – IN REAL-TIME ZUM ZIEL

Früher assoziierte man mit dem Begriff „Programmatic Buying“ nur den Teilbereich Real-Time-Advertising – auch bekannt als “Resterampe” der Publisher. Doch seit dem Jahr 2013 etabliert sich der automatisierte
Einkauf und die Optimierung von Online-Werbeflächen in Echtzeit immer stärker im deutschen Werbemarkt. Durch die hohe Nachfrage der Beteiligten, wie zum Beispiel Advertiser, Mediaagenturen
und -netzwerke, Publisher und Vermarkter, entwickelt sich der Markt rapide. Ein Grund dafür ist aufseiten der Advertiser, dass die Mediakampagnen flexibler gesteuert und mit Daten angereichert werden können, sodass der Einkauf insgesamt effektiver geworden ist. Bei den Publishern sind es beispielsweise die verkürzten Prozesse, die so eine Mediabuchung mit sich bringt. Den Beweis dafür liefert unter anderem die BVDW-Statistik der Nettoumsätze des Programmatic Advertisings in Deutschland, die bereits von 2015 auf 2016 ein Wachstum von 52 % erzielten (s. Grafik, Quelle: Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: Meldung der Sell-Side-Plattformen).

Die wachsenden Werbeumsätze bringen auch viele neue Player mit sich, die sich in einem der Bereiche des Programmatic Buying-Ökosystems positionieren. Durch die Vielzahl an neuen Playern, wird der Markt zunehmend komplexer. Die Wahl der geeigneten Partner wird zunehmend erschwert, sodass sich die Advertiser vor neue Herausforderungen gestellt sehen. Auch die Mediaplanung wird erschwert, da nicht mehr nur auf Umfelder geplant wird, sondern ebenso Daten und Audience Insights eine tragende Rolle spielen.

Das Ziel

DIE RICHTIGEN PARTNER FINDEN

Um die Business Goals zu erreichen, ist es essentiell, die richtigen Kampagnenpartner im Programmatic Buying-Ökosystem ausfindig zu machen. Die Partner liefern schließlich die benötigten Ressourcen für die geplante Mediastrategie, um die gesetzten KPIs zu erfüllen. Zu den Ressourcen zählt insbesondere die Auswahl des richtigen Partners innerhalb der programmatischen Aussteuerung (Mediaagentur, AdServer, Demand Side Platform (DSP), etc.). Zu prüfen ist unter anderem, welche DSP den Mediaeinkauf am effektivsten gestaltet und welche Daten benötigt werden, um die definierte Zielgruppe zu erreichen. Denn wie bei jeder Kampagne ist für den Erfolg ausschlaggebend, dass die User zu einem angemessenen Preis im richtigen Umfeld zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft erreicht werden. Zudem muss differenziert werden, dass nicht jedes Produkt für jede Zielgruppe spannend ist. Einem Trader, der bestens über die Börsen und Märkte informiert ist und sich gerade auf boerse.de informiert, sollte im Idealfall beispielsweise ein Werbemittel präsentiert werden, auf dem die Vorteile eines Depots bei der Bank XY aufgezeigt werden, und kein Banner, bei dem es um Tagesgeldkonten geht.

  • -1,5%

    VERBESSERUNG DES CPO IM VERGLEICH ZU DATENLOSEN KAMPAGNEN

  • +20%

    ANSTIEG DER CVR BEI MIX VON UMFELD- UND DATENKAMPAGNEN

  • x 2

    ANSTIEG DER CTR UM DAS DOPPELTE BEI REINEN DATENKAMPAGNEN

Die Lösung

DER EFFEKTIVSTE MIX MACHT’S

Ein Mix der richtigen Werkzeuge ist essentiell für den Erfolg. Beim Programmatic Buying ist es im ersten Schritt die Auswahl des Tool Stack (DSP + Adserver + Analyse + DMP), der zur Online-Mediastrategie passt. Ebenfalls relevant ist die Auswahl der Werbeumfelder, wie zum Beispiel die Startseite eines Finanzportals oder die Detailseite einer bestimmten Aktie, sowie die eingesetzten Daten aus CRM-Tools, 1st-Party-, 2nd-Party- oder 3rd-Party-Audiences. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die inhaltlich geeignete Platzierung der Anzeigen. Als Advertiser aus dem Finanzsektor möchte man nicht neben Artikelüberschriften wie „Banken: Leichtes Spiel für Betrüger“ (Artikel auf handelsblatt.de vom 13.05.2009) erscheinen und sollte einen entsprechenden Brandsafety-Anbieter wählen, der dies verhindert.
Mit Hinblick auf das wachsende Programmatic Buying-Ökosystem ist der „Handel“ der User sehr umfangreich und komplex und sollte idealerweise von einem Experten verwaltet werden, denn diese haben den richtigen Überblick im Markt. Eine Übersicht über die Akteure im europäischen Display und Video Advertising-Markt ermöglichen die Maps „2018 Display Advertising Ecosystem Europe“ sowie „2018 Video Advertising Ecosystem Europe“ weiter unten im Text.
Vergleichbar mit einem Broker, der zum Beispiel für eine Privatperson mit Wertpapieren oder Aktien handelt, agiert eine Mediaagentur/ ein Trading Desk im Namen des Advertisers. Dabei steht immer der entsprechende KPI im Vordergrund – ganz gleich, ob dies bei Branding-Zielen die Reichweite/Kontaktdosis in der Zielgruppe ist oder bei Performance-Zielen die Conversion.

Das Fazit

VORHANDENES POTENZIAL MUSS AUSGESCHÖPFT WERDEN

Programmatic Buying ist in den letzten Jahren sehr zügig gewachsen, sodass viele Anbieter auf diesen Zug aufgesprungen sind und auch zukünftig weitere aufspringen werden. So wird die Auswahl größer und bietet viele Potenziale, der Markt wird dadurch aber auch umfangreicher und unübersichtlicher. Insgesamt bietet der programmatische Einkauf Vorteile für alle Parteien – egal ob Advertiser, Publisher oder die Instanzen dazwischen (Mediaagenturen, Datenanbieter, etc.). Genau wie im Finanzmarkt muss entschieden werden, ob man sich zum Online-Trader schult, oder doch lieber einen erfahrenen Broker engagiert, der das Vermögen verwaltet. So verhält es sich mit dem Programmatic Advertising: Es werden Experten benötigt, die sich auf diesem Gebiet up to date halten, sei es durch regelmäßige Schulungen, Lesen von Fachartikeln in den Medien, Treffen mit Publishern und Technologie-Anbietern, Teilnahme an Konferenzen etc. Wenn die personelle Ressource beim Advertiser nicht direkt vorhanden ist, sollte ein Outsourcing in Betracht gezogen werden. Die Experten der Trading Desks oder Mediaagenturen bringen das notwendige Know-how mit, sodass ein Einbeziehen ihres Wissens einen sinnvollen Mehrwert bedeutet.

Das Glossar

GLOSSAR

AdExchange

Ad Exchanges („Online-Werbebörsen“) eröffnen Publishern, Vermarktern und Ad Networks einen(weiteren) Vermarktungskanal und ermöglichen so Werbungtreibenden den Zugriff auf aggregiertes Inventar mehrerer Anbieter. Dabei setzen Ad Exchanges Technologie-Plattformen ein (sogenannte Sell-Side- Plattformen), die automatisiert und auktionsbasiert den Kauf von Online- Werbung in Echtzeit ermöglichen.

DMP

Eine Data-Management-Plattform ist eine technische Infrastruktur, mit der sich Online- und Offline-Daten in Echtzeit kanal- und anbieterübergreifend erheben (Messung) und verwalten (Management) lassen und sich Zielgruppensegmente zur individualisierten Ansprache eines Nutzers bereitstellen (Bereitstellung)lassen.

DSP

Demand-Side-Plattformen (DSP) übernehmen automatisiert den Einkauf von Werbekontakten und die Aussteuerung von Werbeschaltungen. Dabei bewerten sie Werbeplätze auf Basis von Daten und historischen Werten, die aus den mitgelieferten oder selbst erhobenen Informationen (Nutzer, technische Daten, Predictions) vorliegen. DSPs können im Self-Service-Betrieb direkt verwendet werden oder deren beauftragter Betrieb kann als Managed-Service-Leistung (Beratung, Planung, Durchführung und Reporting) an Kunden zur Verfügung gestellt werden.

SSP

Sell-Side- oder auch Supply-Side-Plattformen (SSP) bilden die technologische Grundlage, um das Inventar eines Publishers für den automatisierten Anzeigenhandel im Programmatic Advertising zugänglich zu machen.

Quelle: www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/publikationen/programmatic_advertising/kompass_programmatic_advertising_2017_2018.pdf, 30.08.2018

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