Wege zum performanten YouTube Advertising

Während der Videokanal YouTube in der Vergangenheit hauptsächlich als Branding-Kanal angesehen und eingesetzt wurde, kann ein effizienter Einsatz von YouTube-Werbung auch zur Performance-Steigerung genutzt werden.

Die Geschichte

NUR BRANDING ODER AUCH PERFORMANCE-MARKETING?

Video Advertising ist immer mit reinem Branding gleichzusetzen. Soweit die Bauernregel, aber ist dem auch wirklich so? Bietet nicht gerade YouTube als eine der größten und spannendsten Videoplattformen
die Möglichkeit, auch Videokampagnen nach Performance-Kriterien bewertet auszuspielen? Eine Reihe von Tests und Auswertungen unterschiedlichster Kampagnen, die sich diesem Thema gewidmet haben, ergaben spannende Ergebnisse.

Das Ziel

PERFORMANCEORIENTIERTE YOUTUBE-KAMPAGNEN

Während der Videokanal YouTube in der Vergangenheit hauptsächlich als Branding-Kanal angesehen und eingesetzt wurde, kann ein effizienter Einsatz von YouTube-Werbung auch zur Performance-Steigerung genutzt werden. YouTube nimmt im Bereich des Video Advertisings eine besondere Stellung ein und bringt einige Eigenheiten mit sich, sodass sich ein Blick auf die wichtigsten Kennzahlen (KPIs) lohnt. Hierfür ist es bereits im Vorfeld wichtig, im Detail festzulegen, wie der einzelne Werbetreibende Performance für
sich definiert.

Denn: Auf YouTube kann Performance unterschiedlich definiert werden

So kann zum Beispiel das Betrachten eines Videos von Anfang bis Ende sowie ein Klick auf die Zielseite bereits eine „Reaktion“ sein. Eine „Interaktion“ kann zum Beispiel ein Textkommentar, das Teilen eines Videos, eine positive Bewertung oder das Abonnement eines Kanals sein. Eine „Transaktion“ ist dagegen bereits ein klassisches Performance-Merkmal und bedeutet in den meisten Fällen einen Kauf im Online-Shop oder die Generierung eines Leads, wie etwa die Anmeldung bei einem Newsletter.

    Wenn es mit der Performance funktionieren soll, müssen alle ihre Hausaufgaben machen: Kreation, Zielgruppe und Kampagnensetup müssen Hand in Hand geplant werden.

    JULIAN JONAS, TEAM LEAD VIDEO ADVERTISING BEI EPROFESSIONAL
    Die Lösung

    DIE RICHTIGEN KPIS BESTIMMEN

    Die Performance von YouTube-Kampagnen lässt sich anhand verschiedenster KPIs bewerten. Neben den klassischen, aus anderen Kanälen bekannten Performance-KPIs wie Cost-per-Action (CPA) und Conversion Rate (CR) kann Performance bei YouTube auch bedeuten, dass das Video eine gute Aufrufrate hat oder der Nutzer sich noch weitere Videos im Kanal angeschaut hat. Je nach Kampagnenziel können unterschiedliche KPIs zur Kampagnenbewertung herangezogen werden. Damit eine Kampagne optimale Ergebnisse liefert, ist eine Definition des Hauptziels vor Beginn der Kampagne entscheidend.

    Die Aufrufrate kann sowohl im Branding-Bereich als auch für eine performancegetriebene Kampagnensteuerung herangezogen werden und bezieht sich auf die Summe der Videoaufrufe. Weitere KPIs, die bei Performance-Kampagnen herangezogen werden, sind:

    1. Cost-per-View (CPV), wo die Abrechnung auf Basis der User
    erfolgt, die ein Video mindestens 30 Sekunden schauen;

    2. Click-Through-Rate (CTR), die das Verhältnis von Klicks auf
    eine Anzeige zu der Gesamtzahl der angezeigten Impressions
    bezeichnen;

    3. Cost-per-Action (CPA), der das Verhältnis der Kosten einer
    Werbemaßnahme zur Anzahl der generierten Actions, wie zum
    Beispiel Orders, Leads, Downloads, misst.

    In einem Spektrum von Branding-Zielen bis hin zu Performance-Zielen bestehen folgende KPIs:

    Vom Branding zur Performance: Die Kennzahlen im Überblick

    Die Lösung

    DIE RICHTIGEN CONVERSIONS MESSEN

    Bei Performance-Kampagnen steht meist die Erzielung von Conversions im Fokus. Hierbei kommt es jedoch insbesondere bei kleineren Kampagnen (niedrige Budgets und/oder kleinere Conversion-Mengen) maßgeblich darauf an, die Kampagnenziele geschickt festzulegen und besonders die Conversions richtig zu definieren. Reichen aufgrund niedriger Budgets und/oder kleinerer Conversion-Mengen die Messwerte für eine entsprechende Optimierung nicht aus, kann es sinnvoll sein auf sogenannte Soft Conversions zurückzugreifen. Soft Conversions, wie zum Beispiel Interaktionen mit der Webseite, mehrere Seitenaufrufe oder Katalogbestellungen, können ein gutes Indiz für den Erfolg einer Kampagne liefern und somit eine solide Grundlage für die Optimierung bilden. Auf diesem Wege können die performanten Zielgruppen und Targetings bei kleineren Kampagnen deutlich schneller ausgemacht und somit gezielt angesprochen werden. Es ist also entscheidend, wertvolle Interaktionen auf der Website zu definieren, die zum einen zu ausreichenden Conversions führen und zum anderen ein Qualitätsmerkmal aufzeigen.

    DER YOUTUBE-PERFORMANCE-BOOST — ZWEI WEGE

    Um das volle Performance-Potenzial einer YouTube-Kampagne auszunutzen, gibt es zwei Herangehensweisen:

    1. Die erste Möglichkeit besteht darin, die eigenen Werbemaßnahmen auf YouTube an sich performanter zu gestalten. Das bedeutet, die Werbemaßnahmen auf YouTube stärker an den Closer-Kanal, also den Kanal mit dem letzten Werbekontakt vor der Conversion, heranzurücken. Im klassischen Sales Funnel/ AIDA-Modell wird YouTube also nicht mehr nur zur Reichweitenerzeugung genutzt. In der Umsetzung heißt das konkret, neben klassischen Demographie- und Umfeld-Targetings auch Nutzerinteressen und -affinitäten einzubeziehen, kaufbereite Zielgruppen anzusprechen (InMarket-Segmente) oder Retargeting mit YouTube einzusetzen. Wichtig ist außerdem die richtige Wahl des Creatives. Idealerweise werden Videos mit einem stärkeren Fokus auf den Abverkauf eingesetzt, also Videos, die das Produkt zeigen und erklären und in denen Angebote oder Preise kommuniziert werden. Auch ein sprechender Call-to-Action hat einen entscheidenden Einfl uss auf das gewünschte Verhalten der Nutzer, wie zum Beispiel das Kaufverhalten.

    2. Die zweite Möglichkeit besteht darin, YouTube gezielt im Upper Funnel einzusetzen und dadurch den Closer-Kanal (SEA, Display, Social etc.) zu stärken. Dies bedeutet, breitere Zielgruppen zu nutzen und zudem stärker auf Reichweiten zu schauen. So kann beispielsweise die Reichweite von YouTube genutzt werden, um User Audiences aufzubauen, die im Display erneut angesprochen werden. Sogenannte Google-Surveys ermöglichen es, die Auswirkung, die eine YouTube-Kampagne auf zum Beispiel das Kaufverhalten hat, messbar zu machen. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, anhand einer umfassenden Customer-Journey-Analyse den Einfluss von YouTube-Kampagnen auf die Gesamt-Performance der Werbemaßnahmen des Werbetreibenden herauszufinden.

    Die Lösung

    DAS A UND O EINER GUTEN PERFORMANCE IST EIN GUTES WERBEMITTEL

    Für eine gute Performance mit YouTube-Kampagnen ist vor allem eines Voraussetzung: Ein passendes Werbemittel. Sollen Performance-Ziele wie beispielsweise der Abverkauf mit YouTube-Kampagnen erreicht werden, ist es wichtig, dass das Video geeignet ist, eine Handlung des Nutzers wie zum Beispiel eine Kaufentscheidung vorzubereiten. Werden mit der YouTube-Kampagne Branding-Ziele verfolgt und befindet sich der Nutzer oben im Sales Funnel, dann ist es durchaus üblich und auch empfehlenswert, ein generisches Video auszuspielen. Je tiefer sich der Nutzer jedoch im Sales Funnel befindet, desto wichtiger ist es, dass auch das ausgespielte Video spezifischere Inhalte enthält, die geeignet sind, zum Beispiel eine Kaufentscheidung vorzubereiten. Kurz gesagt: Das Werbemittel muss zur Situation des Users im Sales Funnel passen. Vor allem bei kaufbereiten Nutzern und im Remarketing sollten die Interessen und Bedürfnisse des Nutzers wieder aufgegriffen werden. Folglich steht der Erfolg einer YouTube-Kampagne in starker Abhängigkeit zur Qualität des Videocontents.

    PERFORMANCE — TREIBER — ZIELGRUPPE

    Zwei weitere elementar wichtige Faktoren sind die Wahl der richtigen Zielgruppe sowie das Wissen darüber, wie diese erreicht werden kann (Targeting). Potenzielle Neukunden sind meist weniger performant als Bestandskunden. Zielgruppen, die sich nur über die Demographie und nicht (Kauf-)Interessen definieren, sind nur schwer performant anzusprechen. Grundlage für eine erfolgversprechende Performance-Kampagne bei YouTube ist folglich die Auswahl einer richtigen Zielgruppe mit hohem Potenzial und darauf aufbauend die Wahl des richtigen Targetings.

    Produkte

    • Video

    Goals

    • Online Verkäufe steigern

    Branche

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