Omnichannel - Was es für Händler zu beachten gilt

Ein erfolgreicher Omnichannel-Ansatz platziert den Kunden im Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten und schafft so eine nahtlose und in sich stimmige Kundenerfahrung. Doch wie gelingt die erfolgreiche Umsetzung?

Die Geschichte

OMNICHANNEL ENTDECKEN

In der Einzelhandelsbranche wird immer noch der Löwenanteil von 92 Prozent der Käufe offline getätigt (EMarketer, Dezember 2018). Im Jahr 2017 gingen allerdings bereits 58 Prozent der (Nonfood-) Ladenbesuche auf digitale Werbung zurück (Forrester Web-Influenced Retail Sales Forecast 2004 & 2017). Dies verdeutlicht den signifikanten Einfluss der digitalen Kanäle auf unsere Kaufentscheidungen. Ein wichtiger Aspekt ist das veränderte Nutzerverhalten durch disruptive Technologien, wie Smartphones.
So geben 83 Prozent aller Befragten an, die in einem Ladengeschäft eingekauft haben, dass sie vorab online recherchierten. Werden zusätzlich Videos und Apps berücksichtigt, sind es sogar 93 Prozent der Käufer, die Onlineressourcen verwendet haben (Google/Ipsos, Studie „Global Retail“, USA, Februar 2019). Onlineshopping UND -recherche gewinnen also an Beliebtheit.

Das Ziel

OMNICHANNEL PUNKTEN

Mit dem Wissen um die veränderten Bedingungen richten die traditionellen Einzelhändler ihre Zukunft auf Omnichannel-Strategien aus. Diese Omnichannel-Strategien basieren auf der Idee, dass ein nahtloses Einkaufserlebnis in stationären Geschäften und über eine Vielzahl digitaler Kanäle nicht nur die Einzelhändler von ihren Mitbewerbern unterscheidet. Es verschafft ihnen auch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber reinen Online-Händlern, indem sie ihre Filialbestände nutzen.

Dazu sind drei Maßnahmen notwendig:

  • Bei jedem Schritt mit dem Kunden in Kontakt treten
  • Abverkäufe erhöhen durch Minimierung von Reibungsverlusten
  • Profit steigern mithilfe von Automation und Tracking Insights

    Zur gesamtheitlichen Steigerung des Umsatzes, müssen die Unternehmen die digitale Transformation in Angriff nehmen, um das Verhalten der Kunden, deren Micro Moments und die Customer Journey zu verstehen und damit relevante, automatisierte, messbare und optimierte Interaktionen zu schaffen.

    CLAUDIA KLEWER, DIRECTOR SEARCH & PDM BEI EPROFESSIONAL
    Die Lösung

    OMNICHANNEL WERBEN

    Um also erst einmal eine Verbindung zu den potentiellen Käufern aufzubauen, muss gewährleistet sein, dass eine Integration und flexible Zusammenarbeit aller involvierten Firmenbereiche, wie Marketing, IT und Filialen, strukturseitig möglich sind. Die Silos und vor allem auch das interne Silo-Denken aufzulösen, ist der Schlüssel zur Omnichannel-Strategie.

    Doch wie genau soll nun der Draht zwischen Händler und Kunden hergestellt werden? Dazu müssen die Unternehmen zunächst den Grundstein mit dem Filialdatenmarketing legen. Hierbei geht es darum, auf lokaler Ebene sichtbar zu werden und Kunden über Suchmaschinen, Plattformen und Navigationsdienste zu sich zu führen. Vereinfacht ausgedrückt, werden die Standortdaten eines Unternehmens einheitlich und konsistent online verfügbar gemacht und zwar auf allen relevanten Plattformen. Eine Verbesserung des organischen Rankings lässt sich in der Regel bereits kurzfristig nachweisen.

    Damit Konsumenten auf allen relevanten Kanälen und in allen Phasen der Customer Journey abgeholt werden, muss die „Reise“ des Kunden möglichst reibungslos verlaufen. Zu den Erfolgsfaktoren gehören die Zusammenführung, die Auswertung sowie das Clustern der über verschiedene Kanäle gewonnenen Kundendaten, welches gleichzeitig oft eine der größten Herausforderungen darstellt. Auch die zielgerichtete Ansprache über den entsprechenden Kanal trägt dazu bei – Stichwort User Centricity. Zu analysieren, welche Touchpoints wahrgenommen werden und wie die Kanäle ineinandergreifen, ist dabei nur die Basisarbeit. Vielmehr sollten hier neue technologische Ansätze evaluiert werden, die auf das jeweilige Kundensegment passen, wie beispielsweise mobile Zahlmethoden, App, Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit, Click & Collect oder eben die Ausrüstung der Filialmitarbeiter mit Tablets zur Omnichannel-Kundenberatung.

    Die Weiterentwicklung von Offline Analyse-Technologien, wie beispielsweise Wi-Fi- oder Beacon-Auswertungen, ermöglicht die Erfassung neuer, wertvoller Datenpunkte in einer physischen Umgebung. Beispiele für messbare Offline-Metriken sind Store Visits & Sales, Verweildauer, In-Store Conversion Rates, beliebte Besuchszeiten und Kundenabwanderungsprognose. Wi-Fi-Analyseplattformen können sogar zwischen anonymen und bekannten Besuchern unterscheiden - d.h. solchen, die zuvor über einen digitalen Touchpoint konvertiert sind und personenbezogene Daten wie z.B. eine E-Mail-Adresse angegeben haben. Diese Offline-Datenpunkte geben einen Einblick in: Kundeninteressen, Kaufbereitschaft, Identifizierung neuer und wiederkehrender Kunden und vieles mehr. Durch die Zusammenführung von Offline- und Online-Datenquellen können detaillierte Kundenprofile erstellt, eine erweiterte Segmentierung der Zielgruppen ermöglicht und die gesammelten Daten zur Personalisierung von Marketingaktivitäten verwendet werden. So können detaillierte Segmentierungslogiken und dynamische Inhalte in Automatisierungsmechanismen berücksichtigt werden, um maßgeschneiderte Werbeaktivitäten basierend auf transaktionalem, demografischem oder Online-Verhalten zu entwickeln. In der zunehmenden Komplexität der Kundeninteraktion ist Automation der Wegbereiter des Marketings. Vor allem die großen Player wie Google und Facebook bieten entsprechende lokale Werbeformate, Store Visit-Messung und Gebotsmanagement mit Ausrichtung auf die Ladenbesuche und bauen diese Formate zunehmend aus.

    Das Fazit

    OMNICHANNEL ERFOLG

    Omnichannel erfordert, dass Unternehmen überall auffindbar sind und den Kunden das bieten, was sie brauchen, wann sie es brauchen und in dem Format und der Art und Weise, die zu ihnen passen. Händler mit stationären Geschäften können sich das zu Nutze machen, indem sie die physische und die digitale Welt synchronisieren und den Kunden somit ein reibungsloses Omnichannel-Erlebnis bieten, welches reine Onlinehändler nicht erreichen können. Ein erfolgreicher Omnichannel-Ansatz platziert den Kunden im Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten und schafft so eine nahtlose und in sich stimmige Kundenerfahrung.

    Produkte

    • Werbeanzeigen

    Goals

    • Mehr Kundenbesuche messbar machen

    Branche

    • Brands