Teaser- und Banner-flächen analysieren mit Google Analytics

Google hat mit der Einführung des Enhanced Ecommerce Tracking in Google Analytics die Möglichkeiten zur Analyse des eigenen Online-Shops deutlich erweitert. Ein fester Bestandteil ist das Internal Promotion Tracking.

Die Geschichte

NEUE MÖGLICHKEITEN MIT ENHANCED E-COMMERCE

Google hat mit der Einführung des Enhanced Ecommerce Tracking in Google Analytics die Möglichkeiten zur Analyse des eigenen Online-Shops deutlich erweitert. Ein fester Bestandteil ist das Internal Promotion Tracking.

Kern des Features ist die Beantwortung der Frage: Wie wirkt sich der Einsatz von Teasern und internen Bannern auf das Surf- und Kaufverhalten aus? Und welche Werbemittel funktionieren dabei am besten?

Die Implementierung des Features ist bequem per Tag Manager oder aber durch direkten Einbau in die Webseite möglich. Grundsätzlich ist zu empfehlen, erst einmal die grundlegenden Funktionen des Enhanced Ecommerce Trackings zu implementieren. Dazu zählen das Messen von Transaktionen und das Erfassen des Checkout Funnels. Das Internal Promotion Tracking kann dann nachgezogen werden, wenn diese Funktionen korrekt eingebaut und getestet wurden.

Die Lösung

ATTRIBUTION IM BLICK BEHALTEN

Der Standard-Report enthält neben dem Promotion Name als Dimension die Metriken Promotion Views, Promotion Clicks, Promotion CTR, Transactions und Revenue bereit. Ein erster Stolperstein bei der Analyse ist die Frage nach der Attribution, also wie die Transaktionen und der Umsatz auf View und Click verteilt werden. Dabei gelten folgende Regeln:

1. Kommt es zu einem oder mehreren Promotion Clicks innerhalb einer Session und findet eine Transaktion statt, so wird dem letzten getätigten Klick die Transaktion und der Umsatz gutgeschrieben.
Vorhergehende Klicks werden nicht berücksichtigt. Man kann hier also von einer Art Last-Click-Modell sprechen. Klicks sind höher gewichtet als Views, daher gehen die Views bei diesem Beispiel leer aus.
2. Kommt es innerhalb einer Session mit Transaktion nur zu Promotion Views, bekommt die letzte vor der Transaktion angezeigt Promotion die Transaktion und den Umsatz gutgeschrieben. Sind mehrere Teaser auf einer Seite vorhanden, wodurch zwei Views gemessen werden, gewinnt der Teaser, der als letztes im HTML -Quellcode eingebunden ist. Ein Teaser im Seiten-Footer wird also immer gegen einen Teaser im Header der Webseite gewinnen, sofern es nur um Views geht.

Das Beispiel der Attribution von Views und Clicks zeigt, dass eine Auswertung der Werbewirkung eines Teasers auf Basis der Views nicht aussagekräftig ist, zumindest wenn mehrere Teaser innerhalb der Webseite verwendet werden. Ein Teaser muss auch nicht im sichtbaren Bereich des Benutzers sein, um einen View in Google Analytics auszulösen.

    Das Ziel

    KUNDENINDIVIDUELLE REPORTS

    Der Schwerpunkt der Analyse sollte auf den Metriken Promotion Clicks und Promotion CTR liegen. Darüber hinaus bietet sich eine Kombination mit der Dimension Page an, um zu untersuchen, auf welchen Seiten mit einem Teaser die höchsten Klickraten erzeugt werden.
    Weitere typische Fragestellungen können sein:

    / Wie häufig werden interne Promotions geklickt?
    / Welche Motive und Botschaften funktionieren am besten (im
    Sinne von Umsatz)?
    / Werden Promotions nur geklickt oder führen die Klicks auch zu
    mehr Conversions?
    / Wie wirken sich Promotions auf die Conversion-Rate aus?

    Eine spannende Frage ist natürlich, ob Promotions überhaupt einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Diese Frage kann nur mit einem A/B-Testing beantwortet werden. Es bietet sich an
    zwei Testgruppen zu definieren, die beide einen Teaser mit dem gleichen Promotion Name jedoch unterschiedlichen Bezeichnungen des Creatives zu verwenden.
    Szenarien für A/B-Testing können sein:

    1. Hat der View eines Teasers einen Einfluss auf das Kaufverhalten?
    2. Hat der Klick eines Teasers einen Einfluss auf das Kaufverhalten?
    3. Welche Art von Teaser hat die höchste Klickrate bzw. führt zum höchsten Umsatz?
    4. Kann ein Teaser Bounces verhindern?

    Der Erfolg

    HÄUFIGE FEHLER VERMEIDEN

    Es ist wichtig, sicherzustellen, dass jeder Teaser maximal einmal pro Seite vorhanden ist, ansonsten wird die doppelte Anzahl der Views gemessen. Die Klickzahlen werden jedoch nicht doppelt getrackt, was zu einer Verfälschung der CTR führt.
    Es erscheint logisch, dass die Anzahl der Promotion Views mit der Anzahl der Pageviews einer bestimmten Page übereinstimmt. Allerdings kann es bei parametrisierten URL s durchaus zu kleinen Abweichungen kommen. Treten starke Abweichungen auf, ist dies ein Indikator für eine fehlerhafte Implementierung.
    Es ist davon abzuraten, interne Promotions mittels utm-Parameter zu tracken. Auf den ersten Blick erscheint diese Herangehensweise sinnvoll, jedoch wird beim Klick auf eine URL, die utm-Parameter
    enthält, eine neue Session erzeugt. Damit werden grundsätzliche Metriken in Google Analytics verfälscht, was zu falschen Rückschlüssen führt.

    Produkte

    • Google Analytics

    Goals

    • Mehr Kundenbesuche messbar machen

    Branche

    • Brands