Manuelle vs. automatische Kampagnensteuerung

Die theoretischen Vorteile der automatisierten Kampagnensteuerung sind nicht zu leugnen. Doch wie sieht es in der Praxis aus? Wir haben Googles Machine Learning-Algorithmen dem Härtetest
unterzogen, um zu testen, ob sich eine Kampagnenumstellung bereits lohnt.

    Es besteht kein Zweifel: Smart Bidding wird in Zukunft noch smarter werden und in ein paar Jahren aus der Kampagnensteuerung nicht mehr wegzudenken sein - auch in komplexen Setups und Branchen mit langen Kaufentscheidungsprozessen.

    MANUEL INAMA, PDM MANAGER BEI EPROFESSIONAL
    Das Fazit

    SMART BIDDING VERSPRICHT VIEL, KANN ES ABER (NOCH) NICHT HALTEN

    So verlockend die Smart Bidding-Funktion für Online-Marketer scheint, unsere Tests zeigten durchweg schwache Ergebnisse. Neben den nicht zufriedenstellenden Performance-Ergebnissen offenbaren sich einige weitere Schwächen, wie die nötigen, teils tiefgreifenden Änderungen des Kampagnensetups und der geringe Grad der Einflussnahme. So können beispielsweise keine Zeiträume aus der Betrachtung genommen werden, Stichwort Black Friday. In solchen Zeiträumen ändert sich das Kaufverhalten nur temporär stark und sollte dementsprechend nicht in das Bidding vor und nach dem Abschluss des Events einfließen.

    Ein weiterer Nachteil sind die langen Lernzeiten. Jede Zieländerung führte dazu, dass sich der Algorithmus erneut für sieben Tage im Lernmodus befand. Das ist in einem dynamischen Umfeld mit hohem Volumen nicht vertretbar. Nach Empfehlung Googles sollte das Budget einer tROAS-Kampagne nicht nach Tagesbudget gesteuert werden, sondern nach KER (ROAS)-Ziel. Der Gedanke: Je geringer die Ziel-KER, desto weniger gibt der Algorithmus aus. Dies zeigte sich auch bei unseren Tests: Die Budgetbegrenzung per Tagesbudget hat die Performance des Algorithmus deutlich verschlechtert. Problematisch dabei ist jedoch, dass wir unsere Kampagnen häufig nach strikten Budgetvorgaben steuern, die mit Punktlandung erreicht werden müssen. Die Aussteuerung mit KER-Ziel ist zu ungenau und durch die erforderlichen Anpassungen mit erneuten Lernzeiten verbunden.

    Die oben aufgeführten Punkte führten uns letztendlich zu der Entscheidung gegen den tROAS. Dies ist für uns jedoch keine generelle Ablehnung des Algorithmus. Der Erfolg einer Smart-Bidding-Lösung hängt immer von dem Grad der vorherigen Optimierung ab. Wenn das Bidding in einer Kampagne bis zur Einführung wöchentlich vorgenommen wurde, dann kann ein Bidding Algorithmus bereits schnell effizientere Ergebnisse erzielen. Die Gebote unserer Testkampagnen werden jedoch mehrfach wöchentlich optimiert und gleichzeitig auf dem Level von Suchanfragen modifiziert. Der Raum zur Optimierung ist daher natürlicherweise schon sehr gering.

    Smart Bidding wird in Zukunft smarter werden. Wir befinden uns am Anfang der graduellen kompletten Übernahme von Kampagnensteuerung durch Algorithmen. Je mehr Branchen und Anbieter Algorithmen einsetzen, desto besser werden diese. Dies wird sich entsprechend positiv auf die Performance auswirken. Daher werden wir auch in Zukunft weitere Tests durchführen. In anderen Branchen mit kürzeren Conversion-Zeiträumen und Konten mit einfacheren Kampagnen-Setups sehen wir bereits heute durchaus vergleichbare Ergebnisse.

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    • Online Verkäufe steigern

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