FULL FUNNEL STORYTELLING

Durch Full Funnel Storytelling mit Display, Video und YouTube neue Kunden gewinnen und langfristig binden

Die Geschichte

VIDEO ADVERTISING AUF DER ÜBERHOLSPUR

YouTube wird aus Sicht der Onlinemarketeers als Werbeplattform immer bedeutsamer. Mit rund 42 Millionen monatlichen Nutzern erlangt YouTube eine gigantische Reichweite und birgt auch zukünftig ein hohes Wachstumspotential. Auch Videowerbung auf Display
Umfeldern, wie Nachrichten- oder Themenseiten werden als Creative ergänzend zu klassischen Display Bannern mit steigender Tendenz eingesetzt und erlangen aufgrund ihrer Effi zienz eine zunehmende Beliebtheit bei vielen Advertisern.
Für Unternehmen, die z.B. den frühen Abverkauf ihrer Produkte steigern wollen und SALE-Verkäufe minimieren möchten (z.B. Fashion-/ Technikprodukte, Hotel-/ Kreuzfahrtbuchungen), bedeutet das Storytelling mit Display und YouTube Advertising sowie eine Verknüpfung der Kanäle die Möglichkeit die Marketingstrategie vielversprechend
zu ergänzen, da der Kunde frühzeitig, gezielt und wiederholt angesprochen wird. Dies führt zu einer höheren Kundenbindung. Der User wird gezielt durch den Salesfunnel geführt, der Weg für die Conversion ist geebnet.

Das Ziel

LANGFRISTIGE KUNDENBINDUNG

Durch das Full Funnel Storytelling werden die Kanäle Display und Video besser miteinander verknüpft und erzählen eine gemeinsame Geschichte. Der Nutzer wird in den verschiedenen Phasen seiner Kaufentscheidung (Inspiration, Kauferwägung, Kaufaktion) immer wieder zielgerichtet angesprochen und an das Produkt herangeführt, sodass er durch den gesamten Salesfunnel hinweg begleitet wird. Durch die wiederkehrende Ansprache können idealerweise Neukunden gewonnen und an die Marke gebunden werden.

  • + 84%

    STEIGERUNG DER REICHWEITE DUCH NATIVE ADS 

  • -27%

    DURCHSCHNITTLICHE SENKUNG DES CPO

  • +21%

    DURCHSCHNITTLICHE VERBESSERUNG DER KUR

Langfristig erfolgreich kann nur sein, wer Branding und Performance aus einer Hand denkt und umsetzt. Über Storytelling führen wir die User anhand ihrer Interessen und ihres Verhaltens hin zur Conversion. Die genaue Abstimmung der einzelnen Kanäle miteinander ist die große Kunst und bringt enorme Effizienzsteigerungen.

JULIAN JONAS, TEAM LEAD VIDEO ADVERTISING BEI EPROFESSIONAL
Die Lösung

STORYTELLING MIT DISPLAY, VIDEO & YOUTUBE

In der Inspirationsphase sollen maximale Aufmerksamkeit und eine große Reichweite erzielt werden. Um beides zu erreichen werden die Nutzer zum einen mit aufmerksamkeitsstarken Werbemitteln (z.B. High Impact Ads, Lightbox) und zum anderen mit reichweitenstarken Werbemitteln (wie beispw. Native Ads) angesprochen. Auch YouTube wird als Reichweitenkanal insbesondere in der Erstansprache genutzt, um die Aufmerksamkeit auf die Marke zu steigern. Eine Angebots- oder Preiskommunikation findet in dieser frühen Inspirationsphase vorerst nicht statt, da die Nutzer erstmal inspiriert und ihr Interesse für das beworbene Produkt geweckt werden soll.

Die High Impact Ads werden eingesetzt, um den Wunsch nach dem Produkt beim Nutzer zu stärken, Native Ads mit ihrer großen Reichweite sind das Hauptinstrument um User auf die Zielseite zu führen und so die Audiences zu füllen. Alle User, die auf die Landingpage gelangen, werden ihrem Verhalten nach in interessenspezifischen Audiences geclustert. Die User, die nach einem Werbemittelkontakt mit den High Impact Ads oder Native Ads noch nicht auf die Landingpage geleitet werden konnten oder Nutzer mit geringen Qualitätsmerkmalen wie beispielsweise einer hohen Absprungrate, werden mit einem Video nochmal angesprochen.

Die Zielseite für alle Klicker aus der ersten Phase ist in unserem Beispiel ein blogähnliches Format, das zum Ziel hat, den Nutzer zu inspirieren. Bestenfalls findet der User hier Content, der ihn auf den Nutzen des zu verkaufenden Produktes aufmerksam macht, ohne direkte Angebote zu kommunizieren. Diese Audiences bilden die Grundlage für eine interessenspezifische Wiederansprache der Nutzer in den folgenden Phasen.

In der Kauferwägungsphase wird der User mit einer inhaltlich spezifischeren Anzeige angesprochen, die auf seine Interessen abgestimmt ist. Erfahrungswerte zeigen, dass sich auch in dieser performanceorientierten Bewerbungsphase besonders gut Werbeformate eignen, die eigentlich weiter oben im Salesfunnel angesiedelt sind, wie
Video, Billboard oder Halfpage Ad, da in größeren Formaten mehr Spielraum bleibt, das beworbene Produkt mit dem Userinteresse zu vereinbaren. Die Zielseite der zweiten Phase sollte eine Seite mit Informationen näher am Produkt sein, allgemeine Informationen, jedoch ohne Angebot. In der Retargeting-Phase werden User erneut angesprochen, die als Warenkorbabbrecher, Websitenbesucher mit langer Verweildauer
oder Besucher mit hoher Scrolltiefe defi niert wurden. Mobile User werden erneut auf ihren weiteren Geräten angesprochen. Werbemittel sind hier ebenfalls Billboards oder Standard IAB, jedoch wird dem User in dieser Phase ein konkretes Preisangebot des Produkts angezeigt, das an die besuchten Produktseiten oder seiner Auswahl im Warenkorb angepasst ist. Diese User gelangen per Klick auf das am besten auf sie zugeschnittene Angebot.

DIE VORAUSSETZUNGEN

WICHTIGE BASICS

Für ein erfolgreiches Full Funnel Storytelling ist ein frühzeitiges und Funnel-übergreifendes Audiencebuilding wichtig, um jederzeit die richtige Zielgruppe zur Auswahl zu haben:

  • Bereits in der Inspirationsphase werden möglichst viele Informationen über den User gesammelt, um ihn in den folgenden Phasen gezielt und abgestimmt auf seine Interessen erneut ansprechen zu können.
  • Die Insights aus der ersten Phase werden genutzt, um Audience-Listen zu bilden, die auf Content und Engagementwerten, wie der definierten Mindestverweildauer und Scrolltiefe, basieren.

Außerdem ist ein solider Trackingunterbau für ein erfolgreiches Storytelling entscheidend:

  • Auf Basis von View und Klickinformationen bei Video, YouTube oder Display Creatives müssen Audiences gebildet werden können.
  • Erhobene Daten, wie Audiences, müssen diff erenziert genutzt werden können - bestenfalls ohne Cookie Loss.
  • Best Practice ist ein ausgebauter Toolstack, mit dem über alle Kanäle mitgetrackt werden kann und der idealerweise auch YouTube mit abdeckt. Dazu bestehen zwei Möglichkeiten:
  1. Ein Pixel Setup auf der Seite integrieren, sodass aus First Party Informationen differenzierte Audiences gebildet werden können.
  2. Ein Onsite Trackingtool einsetzen, sodass das User-Engagement bewertet werden kann und relevante User gezielt erneut angesprochen werden können. Zusätzlich können auf diese Weise User mit geringen Qualitätsmerkmalen (bspw. hohe Bouncerate) in späteren Funnelsteps aktiv ausgeschlossen werden.

Insgesamt wird bei Berücksichtigung der Basics erreicht, dass der User durch alle Phasen seines Kaufentscheidungsprozesses und über sämtliche Devices hinweg zielgerichtet begleitet wird.

Der Erfolg

MARKENETABLIERUNG IM MINDSET DES KUNDEN

Durch die gezielte Kundenansprache und die engere Verknüpfung von Video und Display ist eine optimierte Kostenallokation möglich. Sowohl die Display- als auch die Videobudgets werden im Full Funnel Storytelling Konzept gemeinsam betrachtet und spielen auf den Kampagnenerfolg des jeweils anderen Kanals ein. Audiences werden kanalübergreifend geteilt und genutzt. Der User wird überall da erreicht, wo er sich online bewegt. Durch die wiederkehrende Ansprache verankert sich die Marke tief im Mindset des Users. In den ersten beiden Phasen des Storytellings erfolgt eine Optimierung auf CTR und VTR sowie – wenn möglich – die Onsite Daten des Kunden, sodass diese Learnings in die Aktionsphase übernommen werden können. In der Aktionsphase, in der die Kaufaktion stattfi ndet, verbessern sich schließlich CPO, CR und KUR. Konkret kann somit zum Beispiel erreicht werden, dass Kunden nicht auf den SALE eines Produkts warten, sondern sich bereits früher zu einem Kauf entscheiden.

Produkte

  • Video

Goals

  • Neue Zielgruppen aktivieren

Branche

  • Brands