Die optimierte Bounce Rate

Die Aussagekraft der Absprungrate über ein zusätzliches Event-Tracking erhöhen und richtig interpretieren.

Die Geschichte

DIE BOUNCE RATE ALS INDIKATOR FÜR SCHLECHTEN CONTENT?

Seit jeher gilt die Bounce Rate als Standard-KPI im Bereich der Webanalyse und soll das Interesse des Nutzers an den Inhalten einer Website widerspiegeln. Allerdings ist die Abhängigkeit von inhaltlicher Relevanz und Absprungrate nicht immer gegeben. Laut Google-Definition generieren alle Nutzer, die bei ihrem Website-Besuch nur eine einzelne Seite aufrufen, einen Absprung („Bounce“). Die Absprungrate ist der Anteil der Aufrufe einer Seite, bei der die Einstiegsseite gleichzeitig die Ausstiegsseite war, in Relation zur Gesamtzahl aller Besuche der Seite. Dabei trifft die Bounce Rate in der Regel aber keine Aussage darüber, wie viel Zeit ein Nutzer tatsächlich auf der Seite verbringt und sich mit den Inhalten beschäftigt.

Wie so oft steckt auch hier der Teufel im Detail. Da bei einem einzelnen Seitenbesuch einer Domain auch nur ein einzelner Request an den Server gesendet wird, fehlen weitere Daten zur Bestimmung der auf der Seite verbrachten Zeit. Denn die Besuchszeit einer Seite wird als Differenz der Server-Request-Zeiten zweier Seiten bemessen. Standardgemäß wird eine Verweildauer von 0 Sekunden – also ein Bounce – hinterlegt. Auch wenn der Nutzer sich die Inhalte vielleicht angesehen und die Seite länger als 0 Sekunden besucht hat, fehlen weitere Daten zur Auswertung der tatsächlichen Sitzungsdauer. Wie also bewerten wir die Bounce Rate bei Website-Angeboten, die nicht zwingend auf eine Interaktion mit weiteren Inhalten abzielen? Wie genau unterscheidet man die klassischen Absprünge von Nutzern, die auf der Suche nach Informationen fündig geworden sind? Würde das Tracken zusätzlicher Nutzeraktionen, wie die Verweildauer und eine zusätzlich gemessene Scroll-Tiefe, nicht die Aussagekraft erhöhen?

Obwohl der Gedanke, eine systemseitig klar definierte KPI nach den eigenen Wünschen zu formen, nicht unbedingt dem Kerngedanken der Datenanalyse entspricht, kann dies gerade für Content-Anbieter sehr hilfreich sein. So dient die Bounce Rate im Zweifel als Grundlage für aufwändige Optimierungsmaßnahmen an Inhalt und Websitestruktur. Schafft eine optimierte Bounce Rate unter diesen Bedingungen nicht sogar mehr Transparenz über das tatsächliche Interesse am Content-Angebot?

Das Ziel

AUSSAGEKRAFT DER BOUNCE RATE AUF EIGENE BEDÜRFNISSE ANPASSEN

Ziel ist es, durch das Messen von Verweildauer und Scroll-Tiefe das optimale technische Setup für eine mögliche Anpassung der Bounce Rate zu ermitteln. Anhand eines exemplarischen Setups werden die Basiseinstellungen des Event-Trackings und die Vorgehensweise zur finalen Anpassung der Bounce Rate beschrieben, um relevante Daten für die Webanalyse von Shops und Content-Angeboten zu liefern.

    „Durch die kombinierte Messung von Verweildauer und Scroll-Tiefe wird die KPI-Relevanz der Bounce Rate erhöht und ermöglicht eine reale Betrachtung der Website Performance. Damit steuern sie Marketing- und Optimierungsmaßnahmen deutlich effizienter.“

    CHRISTINE HANSEN, DIGITAL ANALYTICS CONSULTANT
    Die Vorgehensweise

    VERWEILDAUER UND SCROLL-TIEFE RICHTIG DEFINIEREN

    In der Webanalyse gelten sowohl Scroll-Tiefe als auch Verweildauer als Indikatoren für das Interesse der Nutzer an den Inhalten und können so auch einen Absprung ins rechte Licht rücken. Allerdings werden die Werte meist getrennt voneinander erfasst und stark vom Aufbau der Website und der Aufbereitung der Inhalte beeinflusst. Aus diesem Grund ist es ratsam die Werte und optimale Kombinationsmöglichkeit über einen Test für jede Domain individuell zu bestimmen. Dies dient vor allem dazu, dass nur gewollte Nutzeraktionen zur Reduktion der Bounce Rate führen und systemseitige Voreinstellungen möglichst ausgeschlossen werden. In der Praxis hat sich ein Test mit den folgenden Werten als sinnvoll erwiesen:

    1. Verweildauer: 30 Sek. + 60 Sek. + 90 Sek.
    2. Scroll-Tiefe: 25 % + 50 % + 90 %

    Aus diesen Werten ergeben sich insgesamt neun Kombinationsmöglichkeiten von Verweildauer und Scroll-Tiefe (s. Tabelle 1):

    Das Setup

    BEISPIELHAFTE IMPLEMENTIERUNG

    Die Implementierung des Event-Trackings erfolgt über den Einsatz des Google Tag Managers, wodurch sich ein direkter Zugriff auf den Website-Quellcode erübrigt und die Einbindung stark vereinfacht wird.
    In der Regel werden Verweildauer und Scroll-Tiefe jedoch getrennt voneinander gemessen. Um hier eine möglichst eindeutige Nutzeraktion nachzuweisen, z. B. eine Mindestverweildauer von 30 Sekunden und eine zusätzliche Scroll-Tiefe von 50 Prozent, müssen beide Auslösebedingungen in einem Event-Trigger definiert werden. Dies erfordert eine Erweiterung der Standardeinstellungen, die inklusive aller relevanten Tags, Trigger und Variablen in den nachfolgenden Schritten beschrieben werden.

    1. Variablen aktivieren und erstellen

    Im ersten Schritt müssen zwei zusätzliche Variablen erstellt werden, die die relevanten Informationen zu Scroll-Tiefe und Verweildauer aus dem Data Layer bzw. Event an den Tag übergeben. Der Scroll Depth Threshold – der Prozentsatz der Scroll-Tiefe – steht im Google Tag Manager bereits als integrierte Variable zur Verfügung und kann über wenige Klicks konfiguriert werden:

    Variablen > integrierte Variablen > Klick auf „konfigurieren“ > Häkchen bei „Scroll Depth Threshold“ setzen

    Für die Übergabe der Verweildauer ist eine manuelle Einstellung notwendig. Dazu wird eine neue benutzerdefinierte Variable des Typs „Data Layer Variable“ erstellt und in DL timerInterval benannt (s. Bild 1).

    Regulär wird die hier erfasste Zeit in Millisekunden ausgewiesen. Um die Auswertung zu vereinfachen, schafft eine zweite benutzerdefinierte JavaScript-Variable zur Umrechnung in Sekunden Abhilfe – „ JS timerInterval Sec“:

    function() {
        return {{DL timerInterval}} / 1000;   
    }

    2. Trigger Setup

    Im Google Tag Manager stehen „Timer“ und „Scroll Depth“ bereits als standardisierte Trigger-Typen zur Verfügung. Um für ein Event sowohl die Scroll-Tiefe als auch die Verweildauer messen zu können, müssen beide Trigger mit den gewünschten Parametern angelegt werden.
    Im Trigger Scroll-Tiefe – evScrollDepth 50p – wird zum Beispiel eine Scroll-Tiefe von 50 Prozent hinterlegt (s. Bild 2).

    Beim Setup des Timers – evTimer 30s – ist das Event gtm.timer standardgemäß hinterlegt. Zusätzlich wird das Intervall im Beispiel mit 30 Sekunden (30.000 Millisekunden) definiert (s. Bild 3).

    Sofern ein Google Analytics Event mit mehreren Triggern versehen wird, greift beim Auslösen des Tags regulär die „OR“-Regel (s. Bild 4).

    Um eine gegenseitige Abhängigkeit von Verweildauer und Scroll-Tiefe zu erzeugen, mussten früher beide Trigger durch den jeweils anderen Parameter (Scroll-Tiefe oder Verweildauer) erweitert werden. Mittlerweile bietet der Trigger-Typ Trigger Group jedoch die Möglichkeit, diese Zusatzeinstellungen zu umgehen, sodass in der Regel nur noch ein Basistrigger pro Bedingung angelegt werden muss. Diese werden dann nach der Auswahl des Typs „Trigger Group“ im Trigger hinterlegt. (Bild 5)

    Wichtig ist jedoch, dass pro Kombinationsmöglichkeit eine Trigger Group angelegt wir.

    3. Universal Analytics Event anlegen

    Im letzten Schritt wird der Event-Tag angelegt und in „UA Engagement TimeScroll“ umbenannt. Im Test-Setup wird folgende Konfiguration vorgenommen (s. Bild 6).

    In der Konfiguration werden alle im Track Type Event definierten Angaben zu Ereigniskategorie, Ereignisaktion und Ereignislabel gemacht. Die jeweiligen Werte können nach Belieben festgelegt werden. Ziel sollte jedoch eine klare Auswertung und Vergleichbarkeit mit anderen Engagement-KPIs sein.

    Die dynamische Übergabe im Ereignislabel hält das Setup übersichtlich und macht weitere Anpassungen an dieser Stelle überflüssig.

    Die Anwendung

    FINALE EINSTELLUNGEN

    Im Rahmen des Testlaufs zeichnet sich in der Regel schnell eine deutliche Tendenz der Häufigkeit bestimmter Ereignisse ab. Doch wie interpretieren wir diese Informationen?

    Ziehen Sie Vergleiche! Anhand der Seitenaufrufe und Events können Sie leicht feststellen, ob hier Abweichungen bestehen. Generell sollte dabei auch der Seitenaufbau berücksichtigt werden. Decken sich Seitenaufrufe beispielsweise mit einem Event, bei dem eine geringere Scroll-Tiefe hinterlegt wurde und stellt sich die Länge der Inhalte dazu als recht kurz heraus, sollte dieses Event nach Möglichkeit nicht zur Optimierung der Bounce Rate verwendet werden.

    Aufgrund relativ kurzer Blogeinträge wurde im aktuellen Beispiel eine Scroll-Tiefe von 90% festgelegt. Hintergrund ist, dass die Inhalte bereits beim Seitenaufruf zu mehr als 50% sichtbar sind. Zusätzlich wurde eine möglichst geringe Verweildauer gewählt, da die Inhalte kurzer Texte in der Regel schnell erfasst werden.

    Finale Umstellung des Event-Tags

    Zur finalen Einstellung des Event-Tags werden im ersten Zug alle irrelevanten Trigger des Typs Trigger Group entfernt. Zusätzlich muss eine Anpassung an der generellen Event Konfiguration vorgenommen werden, sodass die Absprungrate angepasst wird (vgl. Bild 7).

    Unser Tipp

    ERWEITERTE EINSTELLUNGEN

    Das Scroll-Time-Event bietet die Möglichkeit die Bounce Rate vor allem für Content-Seiten, die auf die Information der Nutzer zu bestimmten Themengebieten ausgelegt sind, anzupassen. Allerdings ist die angegebene Lösung nur ein vereinfachtes Modell, dass ein weiteres Reporting der Events pro Seite in Abhängigkeit der verwendeten Gerätekategorien oder Browsergrößen erfordert. Hintergrund dazu ist das systemseitige Auslösen der Events bei Browsern, die aufgrund der Größe bereits alle Inhalte anzeigen. Hier würden die Events standardgemäß auslösen, obwohl der Nutzer keine Aktion ausgeführt hat. Um dies zu verhindern, können weitere Einstellungen im Tag Manager vorgenommen werden:

    / Beschränkung auf bestimmte Content-Bereiche

    / zusätzliche Definition sichtbarer Seitenbereiche

    / Abhängigkeit zum aktuellen Viewport der jeweiligen Seite

    Grundlage dafür ist allerdings eine einheitlich Codebasis auf der gesamten Webseite. Besonders die letzte Einstellung bezüglich des Viewports erfordert erweiterte Kenntnisse in Javascript und ein deutlich aufwendigeres Setup. Dabei wird bei jedem Seitenaufruf die Relation der angezeigten Inhalte zu den gesamten Inhalten geprüft und beim Auslösen des Scroll-Time-Events berücksichtigt. So wird ein Auslösen des Events ohne Nutzeraktion verhindert.

    Produkte

    • Google Analytics

    Goals

    • Mehr Kundenbesuche messbar machen

    Branche

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