Performancesteigerung durch YouTube

Auf YouTube kann Performance unterschiedlich definiert werden: Die "Reaktion" wäre bereits ein Durchschauen des Videos sowie ein Klick auf die Zielseite. Die "Interaktion" kann ein geschriebener Kommentar, ein Teilen oder eine positive Bewertung oder gar ein Abonnement sein. Die "Transaktion" ist eine klassische Performance-Kennzahl und bedeutet klassischerweise ein Kauf im Online-Shop oder die Generierung eines Leads wie etwa die Anmeldung bei einem Newsletter. Die Performance von YouTube lässt sich anhand verschiedenster KPIs bewerten. Neben den klassischen, aus anderen Kanälen bekannten Performance-KPIs wie Cost-per-Action (CPA) und Conversionrate kann Performance bei YouTube auch bedeuten, dass das Video eine gute Aufrufrate hat oder der Nutzer sich noch weitere Videos im eigenen Channel angeschaut hat. Je nach Kampagnenziel können viele verschiedene KPIs zur Kampagnenbewertung herangezogen werden. Damit eine Kampagne optimale Ergebnisse liefern kann, ist es wichtig, das Hauptziel vor Kampagnenstart festzulegen. In einem Spektrum von Branding hin zur Performance schaut es wie folgt aus:

Beginnend mit der Aufrufrate, die sowohl im Brandingbereich als auch für eine Performance getriebene Kampagnensteuerung herangezogen werden kann, ziehen sich die KPIs hin über den Cost-per-View (CPV), der Abrechnung auf Basis der User, die 30 Sekunden schauen, bis hin zu Klickraten (CTR) und dem CPA.

Versucht man die YouTube Kampagnen mit dem Ziel auszuspielen, möglichst viele Conversions zu generieren, so muss man gerade bei kleineren Kampagnen in die Trickkiste greifen. Reichen aufgrund kleinerer Budgets oder kleiner Conversionmengen die Messwerte für eine sinnvolle Optimierung nicht aus, ist es ratsam, auf sogenannte Softconversions zurückzugreifen. Auch Softconversions wie Interaktionen mit der Webseite, mehrere Seitenaufrufe oder Katalogbestellungen können ein gutes Indiz für den Erfolg einer Kampagne liefern und somit eine solide Grundlage für die Optimierung bilden. Über dieses „Aufblähen“ der Conversionzahlen, können die performanten Zielgruppen und Targetings deutlich schneller ausgemacht werden. Diese können nun verstärkt angesprochen werden. Kunst ist es, wertvolle Interaktionen auf der Website zu definieren, die zum einen zu genügend Conversions führen und zum anderen ein Qualitätsmerkmal zeigen. 

Um das volle YouTube Performance-Potenzial auszunutzen, gibt es zwei Herangehensweisen: 1)      Die erste Möglichkeit ist, YouTube selber performanter zu machen. Das bedeutet, YouTube stärker an den Closer-Kanal heranzurücken. Im klassischen Sales Funnel oder im AIDA Modell wird YouTube also nicht mehr nur zur Reichweitenerzeugung genutzt. In der Umsetzung heißt das konkret, neben klassischen Demographie- und Umfeldtargetings auch Nutzerinteressen und -affinitäten einzubeziehen, kaufbereite Zielgruppen anzusprechen (InMarket-Segmente) oder Retargeting mit YouTube zu machen. Zweites wichtiges Standbein zur Performancesteigerung mit YouTube selbst ist die richtige Wahl des Creatives. Ideal ist es hier, Videos mit einem stärkeren Abverkaufsfokus einzusetzen, sprich Videos, die das Produkt zeigen und erklären und in denen ggf. sogar Angebote oder Preise kommuniziert werden. Auch ein sprechender Call-to-Action hat einen entscheidenden Einfluss auf die Performance. 2)      Eine andere Möglichkeit ist, YouTube gezielt im Upper Funnel einzusetzen und dadurch den Closer-Kanal (SEA, Display, Social, …) zu stärken. So kann man beispielsweise die Reichweite von YouTube nutzen, um User-Audiences aufzubauen, die man im Display wieder anspricht. Sogenannte Surveys ermöglichen es, den Uplift, den eine YouTube Kampagne auf andere Kanäle hat, messbar zu machen. Eine andere Variante, den Impact von YouTube auf die Gesamtperformance herauszufinden, ist eine umfassende Customer-Journey-Analyse.

Die YouTube Daumenregel sagt, dass eine gute Aufrufrate auf eine affine Zielgruppe schließen lässt. Im Branding ist das eine erprobte Herangehensweise. Überträgt man diese Regel auf Performancekampagnen, könnte man annehmen, dass eine affine Zielgruppe auch mehr Klicks und somit mehr Conversions bedeutet. Allerdings zeigen unsere Erfahrungswerte, dass mit einer höheren Aufrufrate auch der CPC steigt. Nicht nur das, auch der CPA steigt mit einer höheren Aufrufrate eher an. Häufig zieht eine Fokussierung auf gute Performance KPIs eine Verschlechterung der Branding KPIs mit sich. Eine Verbesserung der Aufrufrate bedeutet nicht automatisch, dass auch die Klickrate im selben Maße mit ansteigt. Üblicher ist es sogar, dass die Klickrate sich nur minimal verbessert oder gleich bleibt. Bei höherer Aufrufrate stagnieren die Impressions, da mehr User bezahlt aber effektiv weniger erreicht werden, wodurch im Endeffekt auch die CPCs und CPAs teurer werden. Dies sollte man bei der Kampagnenbewertung nicht außer Acht lassen. Eine Kampagne mit guten CPAs kann nur selten auch die aus dem Branding bekannten Zielwerte auf Branding KPIs halten.

Für eine gute Performance mit YouTube ist vor allem eins Voraussetzung: ein passendes Werbemittel. Sollen Performanceziele mit YouTube erreicht werden, ist es wichtig, dass das Video an die Bedürfnisse des Nutzers angepasst ist. Oben im Funnel und mit Brandingzielen ist es durchaus üblich und auch empfehlenswert ein generisches Video auszuspielen. Je tiefer sich der Nutzer jedoch im Salesfunnel befindet, desto wichtiger ist es, dass auch das ausgespielte Video spezifischere Inhalte enthält. Kurz gesagt: Das Werbemittel muss zur Situation des Users im Salesfunnel passen. Vor allem im Kauf-Intent und im Remarketing sollten die Interessen und Bedürfnisse des Käufers wieder aufgegriffen werden. Der Erfolg einer Kampagne steht in starker Abhängigkeit zur Qualität des Videocontents.

Autor: Julian Jonas