Online-Shopping in Zeiten von COVID-19 – Effektive Aussteuerung der Shopping-Kampagnen

Entwicklung des Konsumverhaltens beim Online-Shopping und branchenspezifische Prognosen

Es kursieren derzeit viele Einschätzungen, Vorhersagen und Szenarien zu den Themen aktuelles und zukünftiges Konsumverhalten während und nach der Corona-Krise. Eine aktuelle Studie der Marktforschungsplattform Appinio zum Thema Konsumverhalten der Deutschen in Zeiten des Coronavirus zeigt, dass der Gesamtkonsum, vor allem beim Online-Shopping, derzeit steigt. Bücher, Video- und Computerspiele, Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte werden häufiger gekauft, wohingegen größere Anschaffungen zunächst verschoben werden[1]. Onlinemarketing-Experte Neil Patel sieht das ähnlich und zählt die Branchen Food, Healthcare, Pharma und Media zu den Gewinnern dieses Trends[2]. Besonders beliebt beim Online-Shopping sind aktuell auch Fitnessgeräte und Zubehör für zu Hause, Homeoffice-Zubehör und Haarschneidegeräte, so das Vergleichsportal CHECK24[3]. Auf der anderen Seite verringert sich die Nachfrage nach Shoppingkategorien wie Reisezubehör, Outdoor-Aktivitäten, Auto-Zubehör und Körperpflegeprodukte. Das Nürnberger Marktforschungsunternehmen GfK spricht nach neusten Erkenntnissen sogar von einer Verbraucherstimmung auf Rekordtief und prognostiziert, bedingt durch steigende Kurzarbeit und drohende Arbeitslosigkeit, einen Konsumklimawert von 2,7 Punkten für den April, was 5,6 Punkten weniger als im März entspricht[4].

Die teils unterschiedlichen Einschätzungen der aktuellen und der zu erwartenden Lage zeigen, dass es derzeit schwierig ist, allgemeingültige Aussagen über die nahe Zukunft des Onlinehandels zu treffen. Gerade deshalb ist es umso wichtiger, einen genauen Blick auf die eigenen Zahlen und Fakten zu werfen, diese zu analysieren und sinnvoll einzuordnen.

Auswertung der Shopping-Kampagnen während der Corona-Krise

Zunächst einmal gilt es zu differenzieren, dass es im Folgenden nun ausschließlich um die Einwirkungen der Corona-Krise auf das Format Shopping gehen soll. Dafür ist es wichtig zu wissen, dass es sich bei Shopping-Kampagnen in der Regel um ein Lower Funnel-Format handelt, das auf Conversion-Maximierung (Action) ausgelegt ist. Shopping-Kampagnen zielen nicht, wie es z.B. Display Advertising als Upper Funnel-Format kann, auf Reichweite oder Markenbekanntheit (Awareness). Der aktuelle Trend auf umsatzstarke Formate, anstatt auf Branding zu setzen, spielt also den Shopping-Kampagnen erst einmal in die Karten. Dies zeigt sich in den von EPROFESSIONAL betreuten Shopping-Kampagnen aus den Branchen Pharma, Drogerie, Spielzeug und Möbel, die bisher als Gewinner hervorgehen. Das hat teils unterschiedliche Gründe. Dass derzeit eine erhöhte Nachfrage nach Pharmazeutika besteht, dürfte niemanden verwundern und dass viele Eltern, die nun daheim ihre Kinder betreuen, vermehrt Spielwaren online shoppen, scheint auch nachvollziehbar. Die Shopping-Kampagnen im Bereich Möbel zeigen, dass Möbel zwar nicht zu den typischen Hamsterkäufen gehören, sie profitieren jedoch vom allgemeinen Trend zum erhöhten Konsum, der aktuell nur online möglich ist. Die Shopping-Kampagnen der Bekleidungs- und Kosmetikbranche zeigen hingegen bislang keine nennenswerte Veränderung, was Klicks und Conversions anbelangt, somit aber auch keinen Einbruch der Effizienz. Wovon momentan allerdings viele Kunden profitieren, ist der Rückzug von großen Retailern wie Amazon aus den Auktionen. In den USA sind dadurch die CPCs um 9% günstiger geworden, wie PPC-Experte Mark Irvine berichtet[5]. Auch in Deutschland ist dieser Trend festzustellen, wovon natürlich zugleich die von Eprofessional verwalteten Shopping-Kampagnen profitieren. Die Rechnung ist einfach: Sinkende CPCs bei gleichbleibendem Conversions führen zu einer besseren Kosten-Umsatz-Relation.

Die Gesamtentwicklung der Shopping-Kampagnen lässt sich also wie folgt resümieren: Aktuell ist in einigen Branchen eine erhöhte Nachfrage beim Online-Shopping festzustellen, die zu mehr Traffic führt. Findet ein solcher Anstieg statt, dann führt er derzeit auch zu einem Uplift der Shopping-Performance. Findet eine Steigerung des Traffics nicht statt, bleibt weiterhin die Rentabilität gewährleistet. Die derzeitige Wettbewerbssituation begünstigt alle gleichermaßen.

Was sind die Grundlagen für Shopping-Kampagnen? Vorsicht bei drohenden Lieferengpässen oder leeren Lagern

So erfreulich ein gesteigertes Konsumverhalten für die Händler auch sein mag, derzeit sind auch noch andere Faktoren ausschlaggebend, um die zusätzliche Nachfrage bedienen oder überhaupt ein funktionierendes Online-Geschäftsmodell aufrecht erhalten zu können. Filialisten, deren Geschäfte noch geöffnet sind, priorisieren beispielsweise eine Bereitstellung ihrer Produkte im stationären Handel. Dies kann zu einer Verknappung der Artikel im Onlineshop führen, was wiederum eine Einschränkung oder sogar Pausierung der Onlinemarketing-Maßnahmen, wie die Shopping-Kampagnen, nach sich zieht. Online Pure Player und Händler, deren Filialen aktuell geschlossen sind, stehen dagegen vor der Herausforderung, die steigende Nachfrage überhaupt bewältigen zu können. Niemand möchte riskieren, seine Kunden durch zu lange Lieferzeiten oder Stornierungen zu verärgern oder muss sich sogar an festgeschriebene Lieferzeiten, die z.B. für verschreibungspflichtige Medikamente gelten, halten. Ist dies nicht gewährleistet, dürfen die Produkte online nicht angeboten und dementsprechend natürlich auch nicht beworben werden. Es gilt also zunächst einmal die Grundlagen für die Shopping-Kampagnen sicher zu stellen, sprich Produkte müssen verfügbar und die Lieferungen standardmäßig durchgeführt werden können.

Aktualität von Shopping-Feeds gewährleisten und automatische Updates einrichten

Wer sich online informiert, geht davon aus, dass die angegebenen Daten aktuell sind. Aktuelle Produktdaten sind in Zeiten erhöhter Nachfrage wichtiger denn je. Vor allem die Verfügbarkeit, die Lieferzeiten und die Preise der angebotenen Produkte müssen auf dem neusten Stand gehalten werden. Ansonsten entstehen unnötige Kosten oder im schlimmsten Fall werden Kunden sogar vergrault. Damit dies nicht passiert, sollten die Produktdaten so oft wie möglich aktualisiert werden. Wenn eine Feedengine genutzt wird, kann z.B. ein dichterer Upload-Rhythmus eingestellt werden, womit verhindert wird, dass ausverkaufte Artikel weiter exportiert und somit beworben werden. Falls die Möglichkeit besteht, sollten zudem die Automatic Item Updates des Google Merchant Centers aktiviert werden. Dadurch werden die Preise und die Verfügbarkeit der Produkte automatisch dem Onlineshop angepasst.

Shopping-Kampagnen sind die Gewinner der Krise

Nur wenn die wirtschaftlichen Grundlagen geschaffen und das technische Feed- und Shopping-Set-up geprüft und auf den neusten Stand gebracht wurde, kann eine gewinnbringende Shopping-Kampagnen-Steuerung gewährleistet werden. Derzeit gilt es von Woche zu Woche, von Tag zu Tag oder sogar von Stunde zu Stunde die Shopping-Kampagnen zu beobachten, auszuwerten, zu analysieren und schließlich die geeigneten Maßnahmen zu ergreifen. Steigen mit dem erhöhten Traffic nicht nur die Kosten, sondern auch die Conversions? Welche Marken, Produkte oder Produktsegmente performen derzeit gut und welche schlecht? Ist meine Branche vielleicht sogar von stagnierenden oder rückläufigen Absatzzahlen betroffen? Bin ich mit meiner aktuellen Gebotsstrategie noch wettbewerbsfähig? Diese Fragen sollten stets bedacht werden, um so die Shopping-Kampagnen optimieren, skalieren  und effektiv aussteuern zu können. Wer momentan schnell handelt und sich den gegebenen Umständen rechtzeitig anpasst, kann so die aktuelle Wettbewerbs- und Marktsituation für sich nutzen. Deshalb lautet unsere Handlungsempfehlung: Investieren Sie jetzt in Shopping-Kampagnen, solange Sie die ökonomischen Voraussetzungen erfüllen und die Performance passt. Das Format gehört aktuell zu den Gewinnern im Online Marketing zu Zeiten der Corona-Krise.

Autor: Daniel Woltersdorf

[1] o.V. (20.03.2020). „Corona-Studie: Konsumverhalten der Deutschen in Zeiten des Coronavirus“. APPINIO. www.appinio.com/de/blog/corona-studie-konsumverhalten-deutschland-corona-krise (30.03.2020)

[2] Patel, Neil (19.03.2020). „What The Coronavirus (COVID-19) Means For Marketers”. NEILPATEL. neilpatel.com/blog/coronavirus/ (30.03.2020)

[3] Kirk, Edgar/Friedheim, Daniel (03.04.2020). „Was Verbraucher während der Corona-Krise online shoppen“. Presseportal.de. www.presseportal.de/pm/73164/4563443 (03.04.2020)

[4] Bürki, Rolf/Richter, Julia (26.03.2020). „Konsumklima durch Coronavirus schwer infiziert“. GFK. www.gfk.com/de/insights/press-release/konsumklima-durch-coronavirus-schwer-infiziert/ (30.03.2020)

[5] Irvine, Marc (03.04.2020). “How COVID-19 Has Impacted Google Ads Results for 21 Industries [Data]”. LinkedIn. www.linkedin.com/pulse/how-covid-19-has-impacted-google-ads-results-21-data-mark-irvine/ (03.04.2020)