Vertical Videos oder die Befreiung vom Diktat der horizontalen Sehgewohnheiten

Hoch oder quer, welches Format ist das beste für Video Ads? Die vertikale Ausrichtung von Bewegtbild polarisiert – „Vertical Videos“ ist derzeit eines der meistdiskutierten Buzzwords im Digitalen Marketing. Woher kommt der Trend, was sind die Möglichkeiten und wie argumentieren die Gegner?

Jedes Jahr steigt die Anzahl der Smartphonebesitzer und damit auch die Zuschauerzahlen von Online-Videos: Knapp 50 Millionen Amerikaner schauen Videos auf ihren Mobiltelefonen. In Deutschland waren es 2014 immerhin schon 15,8 Millionen Nutzer. 15% aller Online Videos werden dabei weltweit auf Tablets und Handys abgespielt.* Eine Umfrage von Google (Consumer Barometer) in 2015 bestätigte, dass auch in Deutschland rund 18% der befragten Smartphone Nutzer täglich Videos auf ihrem Handy konsumieren.

Dabei ist die Standard-Ausrichtung des Handys vertikal – eben perfekt, um es mit einer Hand zu bedienen. Fast alle mobilen Apps und Programmfunktionen haben sich daran angepasst, nur bei Bewegtbild wurde weiterhin auf die Formate 4:3 oder 16:9 gesetzt. Die Begründung dafür ist simpel: Videos werden seit jeher in der horizontalen Ausrichtung produziert und konsumiert. Fernseher und Kinoleinwände sind in diesen Formaten, denn unser Blickfeld ist horizontal. Es ist dementsprechend am natürlichsten für unsere Augen, Videos in diesen Formaten zu betrachten. Und das Konzept geht auf – bei Bildschirmen und Leinwänden. Doch was, wenn sich das Endgerät und dessen Rahmenbedingungen ändern?

Hand aufs Herz – Wie oft drehen wir das Handy wirklich in die Landscape-Ausrichtung, um ein Video zu schauen? Genau, sehr selten. Und je jünger der Nutzer, desto seltener erfolgt diese Drehbewegung. Snapchat, sowie die Livestreaming Apps Periscope und Meerkat haben das erkannt und brachen als erste mit den alten Ratio-Traditionen. Sie veröffentlichten Videos im 2:3 Format. Laut Snapchat ein riesiger Erfolg! Evan Siegel, CEO bei Snapchat, berichtet dem Branchenblatt Adweek von neunmal höheren Interaktionsraten bei Vertical Videos Ads, die in den Live Stories oder Discover Channels veröffentlicht wurden, als bei Anzeigen in anderen Sozialen Netzwerken. Mit seinem 3V (vertical video views) Advertising Programm promotet Siegel das neue Werbeformat und die Unternehmen stehen Schlange: Procter&Gamble, Samsung und Macy’s sind nur einige Namen, die mit dem Vertical-Trend gehen.

Grund genug für Facebook nachzuziehen. So ist es seit September auch beim sozialen Riesen möglich, Vertical Videos zu veröffentlichen. Die Videos können sowohl organisch als auch paid gepostet werden und füllen mit dem großflächigen Format von 2:3 (fast) den kompletten Bildschirm. Doch Vorsicht: Was für Facebook gilt, wurde bei der Unternehmenstochter Instagram nicht umgesetzt. Hier setzt Facebook weiterhin auf eine Ratio von 1.9:1 bis 1:1. Placement Optimization ist mit Vertical Videos also nicht möglich.

Ein weiteres Hindernis, welches sich Advertisern in den Weg stellt, sind die Kosten, die die Produktion eines zusätzlichen Formats mit sich bringen. Doch wenn man nur an die Werbeflächen an Bushaltestellen oder an die verschiedenen Infoscreens denkt, so mussten und müssen sich Advertiser immer schon mit verschiedenen Formaten auseinandersetzen.

Am Ende bleibt die Frage: Was ist mir der zusätzlich gewonnene Platz durch das großflächige Format wert? Facebook empfiehlt seinen Advertisern schon seit Langem, Videocontent im 1:1-Format zu drehen. Der Schritt von 1:1 zu 2:3 ist nicht mehr weit. Wer 1:1 produziert, macht im Grunde also einen Kompromiss – einen unnötigen. Die 2:3-Werbefläche bietet wirklich mehr Platz für die eigene Botschaft. Warum sich mit weniger zufrieden geben?

*Quelle: BusinessInsider und Statista