Upgraded URLs: Google Adwords organisiert Drittanbieter-Tracking neu

Bereits im Sommer 2014 hat Google einem eingeschränkten Nutzerkreis ein neues AdWords Beta zur Verfügung gestellt. Wie immer, wenn ein Google Feature noch nicht „public“ ist , existieren sofort mehrere Namen dafür, so wurde von „Structured URLs“ und auch „Final URLs“ gesprochen. Google hat es nun offiziell benannt als „Upgraded URLs“.

Google bezeichnet die Upgraded URLs im AdWords Interface als ein „neues Tool zur Verbesserung der Organisation von Drittanbieter-Tracking“. In den bisher nur sehr spärlich ausgehändigten Papers wird versprochen, dass mit der Nutzung der Upgraded URLs die Bearbeitung von Keyword-, Sitelink- und Anzeigen-URLs erheblich einfacher und schneller geht. Bei diesem Verfahren trennt Google die eigentliche Ziel-URL (Landing Page) von den ergänzenden Tracking-Informationen und erlaubt dynamische Tracking-Parameter für jedes wichtige Kampagnenelement.

Doch hält der neue Dienst von Google auch, was er verspricht? Die Kampagnen-Manager von eprofessional konnten die Upgraded URLs bereits in der Beta Version testen und hier sind unsere Erfahrungen damit:

Zunächst macht es Sinn, sich die neue Terminologie kurz anzueignen, die mit der Nutzung der Upgraded URLs einhergeht.

Tracking-Vorlage (engl. tracking template)

Die Tracking-Vorlage beinhaltet die zentrale Struktur der Tracking-URL inklusive dynamischer Parameter und kann auf mehreren Instanzen (Konto, Kampagne, AdGroup, Anzeige, Keyword oder Sitelink) festgelegt werden. Die jeweils niedrigste Ebene überschreibt dabei alle höher festgelegten anderen Tracking-Vorlagen. Es ist auch möglich, nur eine einzige zentrale Tracking-Vorlage auf Kontoebene festzulegen.

Benutzerdefinierter Parameter (engl. custom parameter)

Der benutzerdefinierte Parameter kann individuell benannt und allen Kampagnenelementen (außer Konto) zugewiesen werden. Dazu wird jeweils der Name des Parameters (z.B. die interne Kampagnen-ID„campid“) und der zugehörige Wert (z.B. „104130“) eingetragen. Derzeit bietet Google in der Web-Oberfläche bis zu drei verschiedene benutzerdefinierte Parameter pro Instanz an.

Hintergrund für das neue Tracking-Management von Google ist die Tatsache, dass zahlreiche Werbetreibende mit eigenem oder Drittanbieter-Tracking viel Aufwand haben, URLs mit Tracking-Informationen zu ändern. Denn das Ändern von Ziel-URLs ohne Rücksicht auf die Tracking-Parameter war bisher nicht ohne weiteres möglich. Durch die Tracking-Vorlage und Parameter können nun für eine Gruppe von Keywords, Anzeigen oder Sitelinks die gleichen Tracking-Informationen zentral gebündelt werden, ohne dabei auf individuelle Werte beim Tracking zu verzichten.

In unserem Test zeigte sich das Beta nach kurzer Eingewöhnung in die Struktur und Hierarchie der Upgraded URLs als durchaus einfach nutzbar und verständlich. Die Umstellung von vielen URLs wird zudem durch Bulk-Upload-Tabellen unterstützt, so dass auch Massenverarbeitung einfach und schnell durchführbar ist. Google will bei dem Release auf „public” zudem darauf achten, dass das Migrieren von normalen Anzeigen-Ziel-URLs auf Upgraded URLs ohne Verlust der Anzeigenhistorie vonstatten geht. In der Beta Version war dies leider noch der Fall.

Grundsätzlich ist es empfehlenswert, die Upgraded URL Struktur so einfach wie möglich zu halten. Nur so ist der zeitliche Gewinn im laufenden Betrieb der SEA-Kampagne spürbar. Wir empfehlen daher, wenn möglich, folgende Struktur:

a) Zentrale Tracking-Vorlage auf Kontoebene (im Bereich „Gemeinsame genutzte Bibliothek“ unter dem neuen Punkt „URL-Optionen“) mit dynamischen Platzhaltern für…
b) Kampagnenspezifische Parameter (unter Kampagnen-Einstellungen)
c) Anzeigengruppenspezifische Parameter (Zusatz-Spalten auf Anzeigengruppen-Ebene)
d) Klick-Typ (Sitelink oder Anzeige) auf Sitelink-Ebene
e) Sitelink-Name auf Sitelink-Ebene

Während des Tests wurden alle Tracking-Informationen korrekt übergeben und der Austausch von Ziel-URLs direkt im Konto war kein Problem. Nur der Bulk-Upload für die kampagnenspezifischen Parameter (z.B. interne Kampagnen.ID) fehlte noch für eine optimale und bequeme Ausnutzung der Funktionalität.

Fazit:
Die neuen Upgraded URLs von Google stellen eine wichtige Vereinfachung für alle AdWords-Kampagnenmanager dar, die mit Drittanbieter-Tracking arbeiten. Der zeitliche Aufwand beim URL-Handling reduziert sich insbesondere dann, wenn keine zusätzlichen Parameter (wie etwa Line-Items auf Keyword-Ebene für zusätzliches Customer Journey Tracking) verwendet werden müssen. Da Google die Upgraded URLs bereits Mitte 2015 verbindlich und ausschließlich für alle AdWords-Kunden einführen will, empfehlen wir dringend, jetzt schon Erfahrungen damit zu sammeln. Letztlich bleibt eine zentrale Unbekannte: Welche Tabellen werden im Editor verfügbar sein? Abgesehen davon stellt die neue Funktion eine sehr nützliche und sinnvolle Entwicklung dar.