Shoppable TrueView Ads: Dynamische Produktanzeigen jetzt auch bei YouTube

Der Videomarkt ist aktuell umkämpft wie nie zuvor. Zehn Jahre war YouTube der Platzhirsch, jetzt drängen neue Wettbewerber wie Facebook, Twitter und Instagram auf den Videomarkt und beginnen, Formate für Videoinhalte und Bewegtbild-Anzeigen auszurollen. YouTube reagierte prompt und hält jetzt mit den Shoppable TrueView Ads ein Schmankerl für alle Werbungtreibenden mit Performance-Schwerpunkt bereit. eprofessional erhielt vor dem offiziellen Rollout des Formats am 21. Mai bereits im März 2015 einen der begehrten Whitelist-Plätze für eine Kampagne für einen großen deutschen Retailer und war damit die einzige deutsche Agentur beim Beta Test für die Shoppable TrueView Ads.

TrueView InStream-Anzeigen mit Companion Banner, Call-to-Action Overlay und Annotations: Die Palette für performance-orientierte Videowerbung auf YouTube war bisher überschaubar und bot eher wenig kreativen Spielraum. Mit den Shoppable TrueView Ads macht YouTube einen großen Schritt vorwärts und bedient sich dabei der bewährten Mechanik der TrueView InStream-Anzeigen. Werbungtreibende müssen auch beim neuen Format erst zahlen, wenn ein Nutzer das beworbene Video mindestens 30 Sekunden angeschaut hat, resp. die gesamte Videoanzeige, wenn diese kürzer ist. Wie gewohnt haben die Nutzer die Möglichkeit, ein eingeblendetes Video nach 5 Sekunden zu überspringen, falls es ihnen nicht gefällt. Alle Klicks, die auf eine externe Webseite führen, werden wie Views berechnet.

Neu ist, dass Shoppable TrueView Ads eine Verbindung zum Google Merchant Center ermöglichen und damit Inhalte aus dem eigenen Produktdatenfeed in den Anzeigen platziert werden können. Aus Nutzersicht erscheint im rechten oberen Abspielbereich des Videos eine Benachrichtigung, für den der Werbungtreibende einen frei definierbaren Call-to-Action formulieren kann. Interagiert ein Nutzer mit der für 5 Sekunden eingeblendeten Handlungsaufforderung, so öffnet sich im Abspielbereich eine vertikale Produktgalerie. Die dort präsentierten Produktkarten bestehen aus einem Thumbnail und einem Beschreibungstext. Sie speisen sich dynamisch aus den im Datenfeed hinterlegten Informationen. Bei einem Klick auf eine Produktkarte gelangt der Nutzer über eine Tracking-URL zur entsprechenden Produktseite im Online-Shop. Dort findet er weitere Informationen und wird direkt in den Kaufprozess geleitet. Nach unseren Erfahrungen ist der Erfolg mit Shoppable TrueView Ads besonders groß, wenn auf Remarketing-Listen zurückgegriffen wird. So können Nutzern zum Beispiel genau die Produkte aus dem Warenkorb angezeigt werden, die sie durch einen Abbruch im Bestellprozess nicht erworben haben.

Voraussetzung für die Shoppable TrueView Ads ist eine Verknüpfung des Google Merchant Centers mit dem AdWords-Konto, in dem die Videokampagnen erstellt werden. Die Spezifikationen für den Datenfeed unterscheiden sich hierbei nicht von denen für Google Shopping. Werbungtreibende können also die bereits bestehenden Datenfeeds auch für das neue TrueView-Anzeigenformat verwenden. Fallbeispiel Den Abverkauf von Produkten über YouTubes TrueView-Anzeigenformate unter profitablen Kosten-Ertrags-Kriterien ankurbeln – so lautete die Aufgabenstellung, mit der sich der Retailer an eprofessional wandte. Um das Ziel möglichst effizient zu bedienen, wurden die bis dahin laufenden TrueView InStream-Anzeigen nach erfolgreicher Bewerbung um einen der begehrten Whitelist-Plätze auf das Beta-Format der Shoppable TrueView Ads umgestellt. Beide TrueView-Anzeigenformate wurden nicht parallel genutzt, um überschneidende Effekte, die eine ertragsgerechte Auswertung erschweren, auf ein Minimum zu reduzieren. Als Benchmark für die erzielten Werte mit den Shoppable TrueView Ads wurden die bisherigen Erfahrungs- und Leistungswerte der TrueView InStream-Anzeigen herangezogen. Der Vergleich zeigt klar, dass sowohl Nutzer als auch Werbungtreibende gleichermaßen von dem neuen Anzeigenformat profitieren. Die stärker auf den Nutzer und seine individuellen Produktinteressen abgestimmten Inhalte führen nicht nur zu einem quantitativen, sondern auch zu einem qualitativen Anstieg der Klicks, was sich wiederum in noch besseren Ertragswerten niederschlägt. Das volle Potential der Shoppable TrueView Ads schöpft man mit dem Einsatz von ReMarketing-Listen. Diese umfassen Nutzer, die an verschiedenen Stellen in ihrem Kaufentscheidungsprozess im Online-Shop des Retailers markiert wurden. Die Anzeigen präsentieren also genau die Produkte, für die sich Nutzer mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit tatsächlich interessieren.