Sechs Sekunden: YouTube Bumper Ads im Härtetest

In diesem Jahr hat YouTube auch in Deutschland die Bumper Ads ausgerollt. Seit kurzer Zeit kann das Bewegtbild- Format, das maximal nur 6 Sekunden dauern darf, nun von allen genutzt werden. Wir konnten bereits die Beta Version auf Herz und Nieren testen und können erste Ergebnisse und Empfehlungen vorstellen.

Das Versprechen

YouTube will mit diesem Format auf die steigende mobile Auslieferung reagieren, da sich das mobile Nutzerverhalten eher in Richtung kürzerer Spots verschiebt. Generell soll sich damit auch die Reichweite von Kampagnen deutlich vergrößern, da mit den Bumper Ads auch kürzere Videos mit Werbung belegt werden können. (Aus Gründen der Nutzerfreundlichkeit wurde auf kurzen Videos bisher kaum längere Anzeigen ausgespielt.) Versprochen wird außerdem, dass das Format zu einem deutlich geringeren Tausender-Kontaktpreis (CPM) ausgespielt wird. Da die maximal sechs Sekunden lange Bumper Ad nicht überspringbar ist, ist der CPM hier die richtige Vergleichsgröße und nicht der CPV (Cost per View).

Das Einsatzgebiet der Bumper

Neben dem Ziel der Erweiterung der Reichweite soll man mit diesem kurzen Videoformat User nach den ersten Werbekontakten erneut ansprechen können, ohne dass man mit längeren Videos arbeiten muss. Alternativ kann das Format auch als Teaser verwendet werden, um Kampagnen anzukündigen und Interesse für mehr zu wecken.

Die Bumper Ads im Test

Um die KPIs vergleichbar zu machen, haben wir Kampagnen verglichen, die insgesamt ein vergleichbares Setup hatten und die sich quasi nur durch das Werbemittel unterschieden. Die Zahlen lassen erste Erkenntnisse zu, es sind aber erst mal nur handfeste Indizien und noch keine wissenschaftlich belastbaren Statistiken.

Ergebnisse

Viele der Versprechen haben sich bestätigt. Unsere Erfahrungen zeigen, dass der CPM nur ein Drittel bis ein Viertel des CPMs einer vergleichbaren TrueView-Kampagne betragen kann. Für ein Videoformat in einem Umfeld wie YouTube ist das ein sehr guter Preis, zumal wenn man bedenkt, dass die Videos direkt mit Ton starten und nicht übersprungen oder geswipt werden können.

Die mobile Reichweite ist tatsächlich deutlich größer. Ohne gezieltes Aussteuern auf Geräte haben die Kampagnen meist über 75%, zum Teil sogar 90% mobile Auslieferung vorweisen können.

Spannend ist der Fakt, dass die Click Through Rate (CTR) der Bumper Ads zwar meist unter den CTR der TrueView-Kampagnen lagen, allerdings nur knapp. Vereinzelt war die CTR sogar höher. Bei Bewegtbild-Kampagnen sollten Traffic-Werte nicht als zentrale Kennzahl genutzt werden, sie können aber als Interpretationshilfe für die Auswertung dienen. Durch den geringeren CPM ist der eCPC am Ende aber weit günstiger als bei den Vergleichskampagnen.

In Bezug auf die Kennzahlen erfüllen die Bumper Ads also die Erwartungen. Wir haben festgestellt, dass die Reichweite bei Remarketing-Kampagnen nicht deutlich größer ist. Wenn ein User nach Ansicht einer TrueView-Anzeige erneut angesprochen werden soll, so werden zwar mehr, aber nicht deutlich mehr User erreicht. Markierte User gezielt wiederzufinden ist besser möglich, eine sehr hohe Abdeckung um die 80 bis 90 Prozent ist aktuell aber unwahrscheinlich.

Empfehlung und Fazit

Die Bumper Ads sind eine sehr gelungene Erweiterung des YouTube-Werbeportfolios. Sie ermöglichen eine größere Reichweite und eine effizientere Ansprache der Zielgruppe. Inhaltlich bieten sie Möglichkeiten, um die Kommunikationsstrategie zu erweitern.

Außerdem gibt das Format vielen Marken die Möglichkeit, erste Bewegtbild-Erfahrungen zu machen. Bumper Ads können nämlich sehr simpel aufgemacht sein, man braucht keine aufwendigen Videosequenzen. Wir empfehlen unbedingt zumindest einen Test. Und keine Angst vor schnellen Schnitten, gerade die jüngeren Zielgruppen sind vollkommen gewöhnt daran.

Wichtig bei der Nutzung von Bumper Ads ist die Idee dahinter: Was will ich erreichen? Die Nutzung erfordert zum einem eine Strategie und ein Gefühl für die Zielgruppe. Erklärungsbedürftige Produkte sind in sechs Sekunden kaum zu vermitteln. Das Werbemittel muss die Botschaft schnell vermitteln und für schnelle Aufmerksamkeit sorgen. Kennen die User die Marke bereits oder hatten sie davor Kontakt mit einer längeren Anzeige, dann kann das Format genutzt werden, um die Erinnerung zu wecken, wenn man auf vorhandenes Wissen der Zielgruppe baut. Eine klare und simple Botschaft ist enorm wichtig.

Bereits im Vorfeld sollte man sich Gedanken über die relevanten Kennzahlen machen. Ein Vergleich mit anderen Formaten und Kanälen ist über den CPM möglich. Hier sind natürlich die unterschiedlichen Formate (z.B. Länge der Ads oder Ton-Einstellung) zu beachten. Die absolute Watchtime und deren Kosten kann zum Vergleich der Performance ebenfalls in Betracht gezogen werden. Baut man eine Remarketing-Kampagne mit Bumper Ads auf, so lohnt sich evtl. sogar ein Blick auf die Klickraten und den daraus resultieren CPCs. Wenn möglich, ist unbedingt eine Bewertung der Kampagnen über Google Surveys zu empfehlen. Damit kann man Branding-Effekte direkt mit denen anderer Kampagnen vergleichen.