SEA: Umsatzrisiko Mobile Shift – Was kann man tun?

Betrachtet man die Traffic-Verteilung im Bereich Suchmaschinen-Marketing in den vergangenen Monaten, so wird eines deutlich: Der mobile Trend ist längst zur Realität geworden. Aus meist einstelligen Traffic-Anteilen in 2013 sind mittlerweile im Schnitt 25% mobiler Traffic geworden, in manchen Branchen beträgt der Anteil sogar über 40 %.

Konnten Portale und Online-Shops das Thema Mobile 2013/14 teils noch ignorieren, so sollten sie spätestens in 2015 auf die Entwicklung reagiert haben. Eine mobil optimierte Seite bzw. eine Seite im Responsive Design ist heutzutage Pflicht, um mobile Nutzer, die mit der Usability nicht zurechtkommen, nicht gleich wieder zu verlieren. Es sollte sich außerdem mittlerweile herumgesprochen haben, dass auf Flash-Inhalte verzichtet werden sollte, um die Darstellung auf mobilen Endgeräten nicht zu beeinträchtigen. Darüber hinaus gibt es im Suchmaschinenmarketing eine weitere große Herausforderung: Die Nutzer suchen zwar vermehrt mobil, die Konvertierung ist aber selbst bei mobil-optimierten Shops nur halb so stark wie im Desktop Bereich.

Bei gleichbleibendem oder nur marginal steigendem Gesamt-Traffic führt der gestiegene mobile Anteil damit zwangsläufig zu weniger Umsatz. Es gibt keinen Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. Hier sind drei Tipps für eine solide mobile Planung im SEA:

1. Planen mit den Folgen der mobilen Entwicklung

Als Mobile-Traffic noch eine Randerscheinung war und Wachstum fast ausschließlich über den Brand generiert wurde, war die Jahresumsatzplanung im SEA relativ einfach. Doch sowohl stagnierendes Brand-Wachstum als auch der Shift von Desktop zu Mobile drücken auf das Umsatzwachstum. Je früher das erkannt wird, desto eher lassen sich Gegenmaßnahmen einleiten.

Die mobile Optimierung der Seiten ist dabei nur Mittel zum (Werbe-)zweck. Es gilt vor allem, stärker in den NonBrand-Bereich zu investiert, um zum einen zusätzliche Umsätze zu generieren und zum anderen Neukunden zu gewinnen und so mögliche Umsatzausfälle im Brand-Bereich auszugleichen.

2. Mobile Käufer korrekt messen und bewerten

Nutzer bewegen sich heutzutage mit mehreren Endgeräten und kaufen dementsprechend mal über den Desktop-Computer, aber auch mal über das Tablet oder das Mobilgerät. Es kann auch sein, dass Nutzer auf einem Gerät (z. B. mobil) eine Werbeanzeige klicken, aber auf einem anderen Gerät (z. B. Desktop) den Kauf tätigen. Mit klassischem Tracking („Last Cookie wins“) ist der Kauf für den Kanal SEA dann verloren, weil durch den Gerätewechsel keine Beziehung mehr zwischen dem mobilen Klick und dem Desktop-Kauf hergestellt werden kann. Dem Kanal SEA werden damit weniger Sales zugeschrieben, als er eigentlich verursacht hat . Google bietet hier aber Abhilfe und Möglichkeiten, um geräteübergreifende Conversions zu messen und in die Steuerung der Kampagnen einfließen zu lassen. Man muss hier zwar bedenken, dass dies nur auf Basis eingeloggter User geschehen kann und Google zudem für die Berechnung der geräteübergreifenden Conversions nur Hochrechnungen anstellt. Allerdings stellt dies für SEA nahezu die einzige Möglichkeit dar, geräteübergreifende Conversions einzubeziehen.

Store Visits

Für Shops mit Ladengeschäften bietet sich seit September 2015 (Roll-out in Deutschland) noch eine weitere Möglichkeit, mobile Nutzer bzw. Offline-Kunden mit in die Conversion-Betrachtung einzubeziehen. Mittels der Kennzahl Store Visits (Ladenbesuche) in Google AdWords ist es möglich, Besucher, die zuvor auf eine AdWords Anzeige geklickt haben und die in den Läden geortet werden können, in die Berechnung und Bewertung einzubeziehen. So erfährt der Werbetreibende, wie hoch in etwa die Konvertierungsrate der Werbemittelkontakte zu Ladenbesuchern ist. Aus eigenen Datenerhebungen weiß er, wie viele seiner Ladenbesucher kaufen (Ladenkäufer-Rate) und kann daraus die Anzahl der Ladenkäufer, die über SEA kamen, ausrechnen. Anschließend werden diese Ladenkäufer mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Ladenkäufer multipliziert und man erhält den Ladenumsatz, der über SEA generiert wurde.

Das ist ein Weg, um ROPO (Research Online Purchase Offline) messbar und bewertbar zu machen.

Ein Beispiel: Bei einer SEA-Kampagne fallen 10.000 Klicks an, von denen 500 zu Ladenbesuchen führen. Das entspricht einer Ladenbesuchsrate von 5%. Die 500 Ladenbesucher, die über SEA generiert wurden, werden mit der Ladenkäufer-Rate – sagen wir 10% – multipliziert. Das ergibt 50 Ladenkäufer, die über SEA-Maßnahmen gewonnen wurden. Diese 50 Käufer werden mit dem durchschnittlichen Warenkorbwert multipliziert – sagen wir 250 EUR. Das ergibt einen Ladenumsatz dieser Käufe in Höhe von 12.500 EUR. Eben dieser Umsatz taucht aktuell in keiner Online-Statistik zu SEA-Werbemaßnahmen auf.

Anrufe messen mit Anruferweiterungen

Eine weitere Möglichkeit, Offline-Käufe mit Online-Werbemaßnahmen in Verbindung zu bringen, sind die Anruferweiterungen von Google AdWords. Weit vor dem mobilen Zeitalter waren Telefonbestellungen ein wichtiger Umsatztreiber. Diese Bestellvariante erhält nun im Smartphone-Zeitalter wieder Auftrieb. Und: Bestellungen über Smartphones können dem entsprechenden Werbemittel zugeordnet werden, wenn Anruferweiterungen mit speziellen SEA-Rufnummern erstellt wurden. Somit sind Anruferweiterungen ein kleiner Hebel, der eine große Konvertierungswirkung haben kann.

3. Mobile Steuerung

In Zeiten hoher mobiler Traffic-Anteile sollte jeder Werbetreibende eine eigene Gebotssteuerung für den mobilen Traffic anwenden. Das ist heutzutage allerdings gar nicht mehr so einfach. Mit Einführung der Enhanced Campaigns bei Google Adwords in 2013 sind keine getrennten mobilen Kampagnen mehr möglich. Es können damit auch keine getrennten CPC-Gebote auf Keyword-Ebene mehr gesetzt werden. Das muss heute vielmehr über Vektoren auf Kampagnenebene oder Anzeigengruppenebene gesteuert werden.

Da die Steuerung von Vektoren auf Kampagnenebene eine eher grobe Maßnahme darstellt, sollte ein Bid-Management eingesetzt werden, das Gebote auch auf Anzeigengruppen-Ebene möglich macht. Auf Basis der unterschiedlichen Performance (Desktop vs. Mobile) kann es auch Sinn machen, getrennte Ziele für die Austeuerung auf Desktop/Tablet und Mobile festzulegen. Denn nur so wird man dem mobilen Traffic in einer granularen Steuerungsebene gerecht.

Letztlich wirken alle drei genannten SEA-Maßnahmen nur in Summe, um die mobile Entwicklung optimal zu begleiten. Schreibt man die bisherige Entwicklung fort, dann muss man kein Prophet sein, um zu sehen, dass der Mobile Shift auch 2016 ein heißes Thema bleiben wird.