SEA – Neue Wege im Text-Testing

Ein Qualitätsmerkmal im Search Engine Advertising sind gute Anzeigentexte. Zwar sind der Kreativität durch die redaktionellen Anforderungen von Google Grenzen gesetzt, aber auch auf dem begrenzten Platz von max. 95 Zeichen lässt sich eine Menge testen und ausprobieren.

Aktuell sind viele Texte sehr produktspezifisch oder aktionsabhängig. In Summe sieht man über viele Werbetreibende hinweg teils sehr ähnliche Textvarianten, die sich nur geringfügig voneinander abheben. Um diesem Einheitsbrei zu entkommen, zeigen wir anhand von zwei Beispielen, wie es auch anders geht.

Beispiel 1

Ein Testszenario, mit dem wir uns beschäftigt haben, zielte auf die optimale Anzeigenlänge. Oft werden die verfügbaren Zeichen jeder Textzeile maximal ausgereizt und mit Informationen bestückt, die den Nutzer schon beim Lesen überfordern. Also fragten wir uns: Ist weniger vielleicht mehr? Gerade im Hinblick auf das nahende Rollout der Expanded Text Ads bei Google eine spannende Frage, da hier noch mehr Informationen in Anzeigen dargestellt werden können.

Bestehende Kampagnen wurden im Test um weitere, kürzere Anzeigen-Varianten ergänzt. Die Headline bestand dabei teilweise nur aus einem Wort und hatte beispielsweise folgenden Aufbau:

Es zeigte sich, dass in den meisten Kampagnen die neuen Texte höhere Klickraten aufwiesen als die bisherigen Standardtexte. Überraschend war auch die hohe Conversion-Kraft. Am Ende des dreiwöchigen Tests konnte die Conversion-Rate des Kunden mit den kurzen Anzeigen sogar um 40% gesteigert und die KUR um 3% gesenkt werden. Dies galt genauso für den mobilen Bereich. Hier hatten die kurzen Anzeigentexte auch eine durchschnittlich bessere Position in den Suchergebnissen.

Neue Texte bringen schnell wichtige Erkenntnisse, die hohes Optimierungspotential aufweisen. Der Test zeigte, dass Nutzer durchaus offen für neue Anzeigenformate sind und dies nicht die Kaufabsicht beeinträchtigt. Ob dieses Ergebnis auf weitere Bereiche und für andere Kunden übertragbar ist, gilt es in weiteren Tests zu verifizieren.

Beispiel 2

Wir haben uns auch die Frage gestellt, ob und wie stark sich die Relevanz von Kaufkriterien verändert, nachdem ein Nutzer schon einmal die Webseite besucht hat. Daher haben wir fünf neue Texte speziell für User auf RLSA-Listen verfasst. Inhaltlich zielten die Texte auf branchenspezifische Kaufkriterien dieser User: Erreichbarkeit, gute Beratung, niedrige Preise oder die Kenntnis der Anforderungen und Wünsche des Kunden sein.

Um die Veränderungen im Zeitablauf dazustellen, wurde die Zeit nach dem Webseitenbesuch in Abschnitte unterteilt (siehe Grafik). Diese Zeiträume variieren je nach Branche und Produkt stark. High Involvement-Produkte beispielsweise weisen einen längeren Entscheidungsprozess auf als Low Involvement-Produkte und können daher im Remarketing länger betrachtet werden. Die Einteilung sollte dabei aber nie zu kleinteilig sein, damit die Ergebnisse noch signifikant und somit interpretierbar sind.

Die neuen Anzeigentexte wurden für alle Nutzer der Remarketing-Listen in den definierten Zeiträumen im Vergleich zu einem bisherigen Standardtext getestet. Zu beachten ist hier, dass die Remarketing-Listen eine entsprechende Größe aufweisen sollten, um statistisch valide Ergebnisse zu erhalten. Je nach Zeitraum variiert die Größe dieser Listen ggf. stark. Es hilft außerdem, diese Remarketing-Listen in traffic-starken Kampagnen einzusetzen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, diese Nutzer auch wieder zu erreichen. Die Anzeigenleistung wurde im Test anhand der Klickrate (CTR) bewertet.

Die Ergebnisse des Tests waren eindeutig: Unterschiedliche Kaufkriterien haben in den einzelnen Zeiträumen eine gravierend unterschiedliche Relevanz. Die wichtigste Erkenntnis: Innerhalb der ersten zwei Wochen nach dem ersten Webseiten-Besuch haben alle neuen, auf Kaufkriterien basierenden Anzeigentexte, im Vergleich zum Standardtext einen Performance-Uplift erzielt.

In einem bestimmten Zeitraum wies ein neuer Anzeigentext im Vergleich zum Standardtext sogar eine Steigerung der Klickrate um 89% auf. Herausstechend in unserem Test war auch das Kaufkriterium „Gute Beratung“. Für den dazugehörigen Anzeigentext gab es im Laufe der Zeit eine enorme Steigerung der Relevanz: Nach 14 Tagen war im Vergleich zum ersten Tag die CTR um 37% gestiegen.

Eine weitere Erkenntnis des Tests war, dass sich die CTR aller Anzeigentexte nach 15 Tagen annähert. Somit ist der Inhalt dieser Anzeigentexte nach 15 Tagen im Remarketing nicht mehr ausschlaggebend für eine höhere CTR. Eine Anzeigenschaltung zu einem späteren Zeitraum hat eher einen Branding-Effekt und die reine Auffindbarkeit rückt in den Fokus.

Im Remarketing ist also eine Einteilung in Zeiträume mit der Aussteuerung jeweils relevanter Anzeigentexte aus performanceorientierter Sicht empfehlenswert. Welche Kaufkriterien zu welchem Zeitpunkt relevant für den Nutzer sind, lässt sich mithilfe eines solchen Tests herauszufinden.

Was uns diese beiden Ansätze zeigen: Für gute Anzeigentexte gibt es keine goldene Regel. Für Optimierungen heißt es daher: Testen, testen, testen!

Übrigens: Noch im diesem Jahr wird Google das neue Anzeigentext-Format der Expanded Text Ads ausrollen. Unsere ersten Erfahrungen mit den längeren Anzeigen sind hier (http://www.eprofessional.de/blog/google-adwords-expanded-text-ads-erste-erfahrungen/) nachzulesen.