SEA Bid Management: Wie viel ist mein Keyword wirklich wert?

Mit attribuierten Werten effizienter in Suchmaschinen bieten

 

Eine Conversion wird eigentlich immer durch eine Abfolge von mehreren Kontakten in einem Funnel generiert. Modernen Performance Perspektiven genügt daher die einfache Last-Click-Betrachtung nicht mehr, um den wirklichen Beitrag einzelner Kontakte zur Zielerreichung zu bestimmen.

 

Stattdessen herrscht zwischen den Marketing-Verantwortlichen ein Wettrennen um das beste Attributionsmodell. In den retrospektiven Anwendungen, wie etwa dem Reporting, ist dies bereits ein alter Hut. In der prospektiven Potenzialbetrachtung, insbesondere beim Bidding, tun sich etablierte Tools jedoch immer noch schwer. Mögliche Antworten und Lösungen für ein attribuiertes Gebotsmanagement werden im Folgenden dargestellt.

Was sind attribuierte Gebote?

Das Verb attribuieren stammt aus dem Lateinischen und bedeutet in etwa so viel wie zuteilen oder beifügen. Bei der täglichen Berechnung des optimalen Gebots für viele zehntausende Keywords greifen vollautomatische Bidmanagement-Systeme in der Regel auf gemessene Leistungsdaten (Trackingdaten) zurück. Diese werden dann zusammen mit den Kosten und weiteren Performance-Indikatoren einem strategischen Ziel zugeordnet. Mathematisch passiert im Tool nichts anderes, als dass eine individuell auf das Werbeziel und das Branchenumfeld des Werbekunden angepasste Gewinnermittlungsformel das Verhältnis von geschaffenen Werten und Kosten optimiert.

Klassisch werden im e-Commerce z.B. Warenkörbe minus AdWords-Kosten auf Keyword-Ebene kalkuliert, um den Beitrag zur Ziel-Erreichung zu bestimmen. Je nachdem, ob dieser positiv oder negativ ist, und natürlich in Abhängigkeit der exakten Höhe, findet dann ein Algorithmus den neuen maximalen CPC (maximaler Klickpreis).

Bei der Berechnung des maximalen CPC existiert also eine starke Abhängigkeit von der Definition der geschaffenen Werte. Hier ist man als Kampagnen-Stratege frei: Nutze ich Sofort- oder Gesamt-Conversions, bereinige ich meine Werte um Korrektur-Faktoren (z.B. Retouren-Quoten, Backend-Werte) oder verwende ich weitere Indikatoren (User Engagement), um meine Werteformel möglichst realitätsnah zu gestalten.

Für immer mehr Werbetreibende ist bei der Performance-Bewertung allerdings die Customer Journey wichtig. Spezial-Trackinganbieter wie bspw. Exactag oder AdClear haben sich eben genau darauf spezialisiert, nach individuell bestimmbaren Attributionsmodellen gemessene Conversion-Werte den entsprechenden Werbemittelkontakten zuzuteilen. Statt also 100% des Conversion-Werts dem letzten Werbemittelkontakt zuzuweisen, könnte (entsprechend des Attributionsmodells) der Wert dann verursachungsgerecht attribuiert werden. Keyword-Gebote, welche attribuierte Werte berücksichtigen können, sind attribuierte Gebote.

Warum attribuiert bieten?

Bei der Entstehung einer Conversion ist häufig eine ganze Abfolge von verschiedenen Werbemaßnahmen beteiligt. Im Search wird klassisch vom Nonbrand-to-Brand-Effekt gesprochen, also die Beobachtung, dass User über Nonbrand-Suchbegriffe einsteigen und später über Brand-Suchbegriffe wiederkehren, um zu kaufen. In diesem Fall erhalten die Brand-Keywords häufig den Zuschlag und werden überbewertet. Nonbrand-Keywords dagegen werden häufig unterbewertet, was Bidmanagement-Systeme veranlasst, das Gebot zu senken.

Auf diese Art geht unseren Beobachtungen zufolge, bei rein mit Warenkorb ausgesteuerten Search-Kampagnen, eklatanter Nonbrand- und Longtail-Traffic verloren. Ähnliche Effekte sind auch in der Multichannel-Betrachtung relevant: Durch die kanalübergreifende Zuweisung von positionsabhängigen Anteilen am Conversion-Wert können Werbemittel realistischer und verursachungsgerechter bewertet werden.

Attribuiert bieten – das bewirkt in erster Linie also eine weitaus fairere Verteilung von Wertbeiträgen. Nebenbei bemerkt: Wie positiv der Einfluss dieser attribuierten Gebote auf die Performance ist, hängt natürlich vor allem auch von der Qualität des Attributionsmodells ab. Doch darum soll es in diesem Artikel nicht gehen.

Neben der faireren Verteilung von Erfolgswerten sind attribuierte Gebote auch für folgendes Problem ein Lösungsansatz: Zahlreiche Nonbrand- oder Longtail-Keywords erhalten nach dem Last-Click-Prinzip erst sehr spät eine Conversion oder nie. Für automatische Bidmanagement-Systeme ist es schwieriger, diese Keywords objektiv zu bewerten, da sie Kosten verursachen, aber eine längere Zeit keine Conversions generieren. Durch Lösungen wie eprofessional’s AttriBid oder EngagementBid erhalten Keywords ohne eigene Conversion-Leistung messbare Werte zugeteilt, so dass Potenzial-Keywords bereits wesentlich früher erkannt und geboten werden können. AttriBid ist ein Bidmanager-Plugin, das speziell dafür entwickelt wurde, flexibel jedes denkbare Attributionsmodell für Search-Keywords sichtbar zu machen, um attribuiert zu bieten.

Nicht zuletzt haben wir bei zahlreichen Customer Journey Consultings festgestellt, dass eine einheitliche Datenbasis eine positive Rolle beim Verständnis von Attributionsmodellen spielt. Verwendet man nämlich bereits in den Reportings individuelle Werbekontakt-Gewichtungen, die vom klassischen Last- oder First-Click-Modell abweichen, führt dies zu unnötigen Verkomplizierungen in der Kommunikation und in der Synchronisation der Bid-Einstellungen, wenn das Bidmanagement-System die zugeteilten Werte nicht kennt. Um diese Uneinheitlichkeit in der Bewertung von Keywords zu verhindern, nutzt eprofessional AttriBid eine Schnittstelle, um attribuierte Werte im BidManager zu erkennen und darauf zu bieten. Statt also klassisch Wertbeiträge eines Keywords nach First- oder Last-Click zu bestimmen, können Kunden damit attribuierte Werte im Reporting und Bidding gleichermaßen verwenden.

Schneller & präziser bieten – auf relevante Keywords

Welchen Effekt attribuierte Gebote auf die Realitätsnähe und Effizienz von Geboten haben, verdeutlicht das folgende Beispiel:

Ein Conversion Funnel mit sechs Kontakten aus unterschiedlichen Marketing-Kanälen (4 blaue Search-Kontakte, 1 grüner und 1 grauer Kontakt aus sonstigen Kanälen) generiert eine Conversion im Wert von EUR 100. Die Fälle a) und b) beschreiben vereinfacht den Effekt mit und ohne ein attribuiertes Bidmanagement.  

a) Ohne attribuiertes Bidmanagement: Da der letzte Werbekontakt ein Search-Keyword war und das Tracking Last-Click-orientiert ist, wird der volle Conversion Wert – also EUR 100 – dem Kanal Search zugerechnet, allerdings bleiben drei weitere Keywords (blaue Kontakte mit dem Wert 1) weiter vorn im Funnel auf ihren Kosten sitzen und gehen leer aus. Ein Bidmanager ohne eine Technologie wie AttriBid würde dementsprechend drei Keywords unterbewerten und ein Keyword überbewerten.

b) Mit attribuiertem Bidmanagement: Da durch eine Schnittstelle wie AttriBid eine Attributionslogik für jeden Werbekontakt angewendet wird, erhalten insgesamt vier Search-Keywords einen attribuierten Wert zugeteilt (4 blaue Kontakte). Der gesamte Conversion Wert für den Kanal Search ist nach der Attributionslogik (1+1+1+81) EUR 84. Jedes Keyword im Funnel erhält – entsprechend der Attribution – einen Wert und kann verursachungsgerechter geboten werden. Der letzte Kontakt – ein Keyword – wird tendenziell nicht mehr überbewertet.

Natürlich bietet eine Betrachtung ohne Kosten nur die halbe Wahrheit. Denn ein Keyword, das zwar einen kleinen attribuierten Wert zugeteilt bekommt, aber Kosten verursacht, leistet nicht zwangsweise einen positiven Beitrag zur Zielerreichung. Daher muss mit einem intelligenten Algorithmus und passenden Bieteinstellungen ein differenzierter Ansatz zur Bewertung gefunden werden.

eprofessional bietet mit einem kombinierten Ansatz von EngagementBid und AttriBid die Möglichkeit, User-Interaktionen bei der Potenzialbestimmung zu berücksichtigen, ohne dabei Attributionskonformität zu verlieren. Dabei wird zwischen Eigenleistung und assistierender Leistung unterschieden. Während einerseits also früh bewertet werden kann, wie relevant ein Keyword ist, balanciert die Wertattribution Verzerrungen innerhalb und zwischen den Kanälen aus.

Gerne beantworten unsere Daten-Analyse-Experten tiefergehenden Fragen zu AttriBid und EngagementBid. [Kontaktseite www.eprofessional.de/kontakt/]