RLSA for Shopping Campaigns: Remarketing bei Google Shopping – ein erster Erfahrungsbericht

Als Google mit RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) die Nutzung von Remarketing-Listen für den Search Bereich öffnete, konnte man bereits ahnen, dass in Zukunft auch weitere Google Produkte diese Aussteuerungsmöglichkeit besitzen werden.

Der nächste logische Schritt nach GDN (Google Display Network) und Search? Na klar: Google Shopping. Der Bereich mit den zuletzt größten Steigerungsraten in Bezug auf performance-basiertes Marketing. eprofessional ist beim Beta-Test dabei.

Erinnern wir uns zurück. Mit RLSA gab es bei Google erstmals die Möglichkeit, Remarketing-Listen auch außerhalb von GDN zu nutzen. Die Idee , die gut funktionierenden Remarketing-Kampagnen für den Search Bereich zu adaptieren, klang vielversprechend. Google wollte direkt bei der Positionierung der Anzeige berücksichtigen, ob ein Nutzer bereits auf der Webseite eines Werbetreibenden gewesen ist. Bessere Klickraten, bessere Conversion-Rates, niedrigere CPCs. Das war das Versprechen. In der Realität hat sich gezeigt, dass die Qualität (CTR/CR) der RLSA Anzeigen zwar durchweg besser war, die CPCs aber häufig nicht günstiger. In Summe ist dies aber trotzdem eine Win-Situation für die Werbungtreibenden, vor allem bei generischen Keywords. Wenn man sich bisher im hohen Mitbewerberumfeld bei schlechtem Kosten-Nutzen-Verhältnis nicht gut oder auch gar nicht positionieren konnte, so bietet sich mit RLSA zumindest für einen begrenzten Nutzerkreis (abhängig von der Größe der Remarketing-Liste) die Möglichkeit, Präsenz zu zeigen. Die Nutzung von Remarketing widerspricht vielleicht der Grundidee, über den Bereich Search vor allem potenzielle Neukunden zu gewinnen. Aber nur so lässt sich aus Performance-Gesichtspunkten für einige Kunden der teure generische Bereich aufrecht erhalten.

Adaptieren wir das Ganze jetzt für Google Shopping, so haben wir hier einen Bereich, der aus Kosten-Nutzen-Sicht bereits sehr gut funktioniert. Wir waren gespannt, wie sich die Nutzung der Remarketing-Listen hier in den Ergebnissen widerspiegeln würde. Innerhalb eines Google Beta-Tests haben wir bei einem großen Retail-Kunden die bestehende Remarketing-Liste integriert. Die Ergebnisse der Kampagnen mit Remarketing-Integration sprechen für sich: Stark gestiegene Click- und Conversion-Rates bei insgesamt leicht niedrigeren CPCs. Die durchschnittlichen Warenkorbwerte fallen etwas ab.

Diese positiven Eckwerte geben erst mal Anlass zum Jubeln.. Allerdings sollten wir bedenken, dass die Nutzer, die wir jetzt mit Remarketing-Listen targeten, auch bereits vorher ohne Remarketing mit den Kampagnen erreicht wurden. Die Frage ist, welches Uplift-Potenzial wirklich durch den Einsatz von Remarketing entsteht. Wir haben also innerhalb der Testphase in einigen Anzeigengruppen die Remarketing-Liste entfernt, um zu schauen, ob und wie sich die Eckwerte verändern. Das Interessante dabei: Die Traffic-Entwicklung dieser Kampagnen folgt in etwa dem Trend der Bereiche, die Remarketing-Listen integriert haben. Ein großes Uplift-Potenzial innerhalb von Google Shopping ist daher nicht direkt erkennbar. Um unabhängig davon auch den Erfolg im Vergleich zu anderen Kampagnen zu bewerten, haben wir uns die Entwicklung im Vergleich zur Brand-Bewerbung in der Google Suche angeschaut. Hier sprechen die Zahlen mit dem Einsatz von RLSA for Shopping Campaigns, was die Entwicklung von Klicks und Sales anbelangt, klar für Google Shopping. Die Klicks und Sales wachsen stetig, die Brand-Zahlen in der Suche dagegen stagnieren eher. Das zeigt das Potential, den dieser Bereich auch aktionsunabhängig im Marketing-Mix haben kann.

Fazit

Ein Test von RLSA for Shopping Campaigns macht für jeden Kunden Sinn. Auch wenn in der Einzelanalyse des Google Shopping Bereichs nicht unbedingt große Uplift-Potenziale erkennbar sind, kann der Einsatz von Remarketing-Listen in Bereichen mit höheren Zielwerten einen Optimierungsschritt darstellen, um CPOs oder KUR-Werte zu senken. Dabei ist der Erfolg auch von der Größe der Remarketing-Liste abhängig und kann sich von Kunde zu Kunde unterscheiden.