Remarketing im SEA: Der effektive Weg zurück in den Kopf des Users

Kaufentscheidungen werden online nicht immer ad hoc gefällt. Meistens verlässt der User den Shop ohne Abschluss. Diese Abbrecher sind jedoch eine hochrelevante Zielgruppe im E-Commerce, weil sie bereits Kontakt mit der Brand und/oder dem Produkt hatten und deutlich kaufaffiner sind als User, die noch nicht auf der Website waren. Es lohnt sich daher, diese Zielgruppe auf eine Remarketing-Liste zu setzen, um sie später gezielt erneut ansprechen zu können. Je mehr man über diese User weiß, desto genauer die Wiederansprache.

Wie funktioniert Remarketing technisch?

Beim ersten Besuch des Users auf der Website wird ein Cookie gesetzt. Die Informationen des Cookies über das Besuchsverhalten führen dazu, dass der User einer zuvor definierten Remarketing-Liste, z. B. Warenkorb-Abbrecher oder Besucher des Topsellers, zugeordnet wird. Ein Warenkorb-Abbrecher ist dabei durchaus anders zu behandeln als jemand, der sich für einen Topseller interessiert. Er hat bereits großes Interesse am Kauf bekundet, sich aber im fortgeschrittenen Kaufprozess doch anders entschieden. Diese Unterscheidung ist elementar wichtig im Remarketing, denn auf Basis dieser Informationen richtet man später die Anzeigentexte oder Banner aus.

Auf das Google Universum bezogen, kann man den User über Remarketing-Kampagnen sowohl im GDN (Google Display Network), über YouTube, Gmail als auch über die Suche erneut ansprechen. Das bedeutet: Egal über welchen Einsprung er den Weg erstmals auf die Seite gefunden hat, er kann über jeden Kanal des Google Universums (YouTube, Search, GDN) später retargetet werden. Zur Erklärung: Nur bei Google spricht man vom Remarketing, allgemein bezeichnet man die Wiederansprache des Users im Online Marketing als Retargeting.

Hohe Listenqualität ist entscheidend

Sinnvoll gebildete Remarketing-Listen identifizieren die Nutzer mit der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit und steigern nicht nur die CR sondern senken auch die Kosten. Man kann Nutzergruppen einerseits anhand des Leistungsangebots des Shops segmentieren, z. B. für verschiedene Sortimentsbereiche (Schuhe, Kleider, Hosen). Andererseits kann man Nutzer danach einteilen, wie nah sie an der Conversion waren. Dabei bietet man mit hohen Geboten auf Nutzer am Ende des Funnels, z. B. Warenkorb-Abbrecher. Weniger kaufaffine Nutzer im Upper Funnel, z. B. alle Startseitenbesucher, erhalten ein niedrigeres Gebot. Es ist wichtig, die Listen entlang des Funnels gegenseitig auszuschließen, damit man den selben User nicht doppelt anspricht.
Bei der Listenerstellung ist auf eine Mindestanzahl von Usern zu achten. Es macht wenig Sinn, allzu granular vorzugehen.

Die Zielgruppe gezielt ansprechen

Mit eigenen Anzeigentexten, spezifischen Angeboten und angepassten Landingpages ist eine gezieltere Ansprache conversion-starker Zielgruppen möglich. Je besser die Anzeigen-Botschaft auf den User abgestimmt ist, desto erfolgversprechender ist die Remarketing-Kampagne. Hilfreich ist es, die Search-Kampagnen zu spiegeln und die gespiegelte Kampagne als RLSA-Kampagne anzulegen.

RLSA mit differenzierter Bietstrategie

Durch die höheren Klick- und Conversion-Raten ist für die RLSA-Kampagnen mehr Spielraum für den maximalen CPC gegeben. Es können insgesamt höhere Gebote abgegeben werden als bei den normalen Suchkampagnen, so dass die Anzeigen bei der zugespitzten Zielgruppe noch präsentere Positionen erreichen.

Und immer an den Kunden denken

Nicht nur während des Kaufentscheidungsprozesses können Remarketing-Kampagnen von Vorteil sein. In vielen Fällen kann es auch nützlich sein, die Bestandskunden anzusprechen, da die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs statistisch höher ist als bei Neukunden. Geschützte Bereiche wie das Kundenportal liefern wichtige Informationen über den Kunden, setzen aber einen sensiblen Umgang voraus. Registrierte Nutzer lassen sich beispielsweise durch das Setzen eines Remarketing-Pixels auf der Logout- oder Bestellbestätigungsseite identifizieren und auf eine eigene Remarketing-Liste setzen.

Keywords geschickt buchen

Wurde bereits ein Produkt gekauft, können anschließend Komplementär-Produkte angezeigt werden, wenn diese Käufer danach suchen. Schließt ein User zum Beispiel einen Handyvertrag bei einem Anbieter ab, sollte bei der Suche nach einem Internetanschluss das Angebot dieses Anbieters dank Remarketing-Einsatz an prominenter Stelle erscheinen. Das Buchen auf andere Produkt-Keywords nutzt die Synergien aus und kann ein Cross-Selling oder auch ein Up-Selling fördern. Bei einer erneuten Suchanfrage sind daher höhere Gebote zielführend. Für RLSA lassen sich auch gut generische und teure Keywords einbuchen, die ggf. einem hohen Wettbewerb ausgesetzt sind. Es findet dabei eine Ausrichtung auf diejenigen Nutzer statt, die nach diesen Keywords suchen und auch bereits Interesse durch den Besuch auf der Website gezeigt haben. Hier kann höher geboten werden, da diese Nutzergruppen schon weiter in ihrer Entscheidungsfindung sind und große Streuverluste vermieden werden. Beispielsweise ist das sehr generische Keyword „Urlaub“ wettbewerbsintensiv und teuer. In einer regulären Kampagne hätte es voraussichtlich einen schlechten ROI. Für eine Remarketing-Liste mit den Usern, die schon einmal eine Reise gebucht haben, kann man aber auch auf dieses Keyword bieten.

Den Standort steuern

Durch das Aussteuern der Standorteinstellung auf relevante Länder lassen sich User in einem anderen Land ansprechen, wenn sie dort ein deutsches Keyword eingegeben. Dies kann zum Beispiel für Geschäftsreisende oder allgemein in der Reisebranche interessant sein, damit conversion-nahe User angesprochen werden können, wenn sie sich temporär im Ausland befinden.

Fazit

Remarketing-Kampagnen stellen eine sinnvolle Erweiterung der Search-Kampagnen dar. Mit ihnen können größere Benefits aus bestehenden Kampagnenstrukturen herausgeholt werden, User können damit effizient wieder angesprochen werden. Remarketing-Kampagnen für Suchmaschinenwerbung sind übrigens seit Kurzem auch bei Bing/Yahoo möglich.