Quintessenzen zum Inspiration Day 2016

Selbst etablierte Marken und große E-Commerce Shops müssen sich permanent mit der weiter zunehmenden Digitalisierung auseinandersetzen und sie müssen digitales Brand-Marketing betreiben, um im Markt bestehen zu können.

Beim sechsten eprofessional Inspiration Day haben wir diese Themen aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet. Dabei waren hochkarätige Referenten wie Dr. Andreas Wiele von Axel Springer, Facebook-Deutschland-Chefin Marianne Dölz, Creative Evangelist Jeremy Tai Abbett von Google, Oliver Poppelbaum vom HSV sowie Kathrin Knapp und Dr. Robin Sprenger von dm-drogerie markt.

Meine persönlichen Quintessenzen aus den Vorträgen und Diskussionen:

Marken müssen sich digital inszenieren

Die Chancen, die wertvolle Aufmerksamkeit und die Zeit der Konsumenten auf sich zu lenken, sind so groß und zugleich so gering wie nie zuvor. Performance-Giganten wie Google und Facebook forcieren ihr Engagement in Richtung Brand Advertising und schaffen immer mehr Möglichkeiten für Marken, sich in Szene zu setzen. Außerdem ermöglichen technologische Entwicklungen und am Markt verfügbare Tools eine völlig neue Aussteuerung von Werbebotschaften. Gleichzeitig werden die Konsumenten mit Informationen und Werbebotschaften geradezu überschwemmt. Marken müssen sich digital als relevant inszenieren. Dazu gehört es, von Anfang an die Kundenbedürfnisse zu erkennen und zu verstehen, mit den Kunden in den Dialog zu treten und mit ihnen in der Kommunikation zu bleiben. Und das auf genau die Art und Weise, wie es sich die Kunden wünschen.

Kunden denken nicht in Kanälen

Bei der Planung und Steuerung digitaler Werbekampagnen werden nicht mehr einzelne Kanäle bewertet. Denn der Kunde denkt nicht in Kanälen. Und eben dieser Kunde rückt in den Mittelpunkt. Um den Connected Customer effizient zu erreichen, darf man weder die Abhängigkeiten zwischen den verschiedenen Marketing-Kanäle unterschätzen, noch außer Acht lassen, dass die User heute zwischen verschiedenen Endgeräten hin und her wechseln. Die Kampagnensteuerung, insbesondere in stark umkämpften Märkten, wird zunehmend auf den Customer Lifetime Value ausgerichtet. Ziel ist es, auch dort, wo es kaum noch möglich ist, neue Nutzer zu gewinnen und bereits erreichte User immer wieder zum Besuch zu bewegen.

Einheitsbrei ist out

„One size fits all“ ist ein Auslaufmodell. Wem es gelingt, beim Betrachter das Gefühl zu erzeugen, diese Botschaft sei speziell für ihn, der hat gute Chancen, das Interesse des Users zu wecken. Eine gute Geschichte erzählen statt nerviger Reklame rauszubrüllen, damit punkten Marken. Die Schlüssel hierzu sind eine gute Zielgruppen-Segmentierung, die Nutzung von CRM-Daten sowie zielgruppenspezifischer Content und entsprechende Angebote. Der Aufbau einer eigenen Dateninfrastruktur ermöglicht Unternehmen dabei eine größere Unabhängigkeit.

Think mobile first und play more

Schon heute macht Videokonsum 20 Prozent der digitalen Mediennutzung aus. In 2017 rechnet eMarketer mit einer Verdopplung. Digitales Bewegtbild wird zunehmend auf mobilen Geräten angeschaut. Mit diesem Trend müssen sich auch Marken und Online-Shops auseinandersetzen. Einfach den TV-Spot online zu schalten, ist allerdings keine Option. Denn was für das eine Medium konzipiert wurde und dort auch erfolgreich ist, funktioniert nicht zwangsläufig auch in einem anderen. Da die Werbeindustrie in puncto Mobile Video noch ganz am Anfang steht, gilt es für Publisher, Werbungtreibende und Agenturen, möglichst viel auszuprobieren und daraus zu lernen.

Zukunftsfähig sind starke Marken, smarte Partnerschaften und Plattformen

Die größten Distributions- und Reichweitenpartner von Publishern und werbungtreibenden Unternehmen übernehmen das Geschäft früher oder später selbst und stellen den Konsumenten riesige digitale Supermärkte vor die Tür. Allen voran Amazon, aber auch Google will von der Suchmaschine zur Antwortmaschine avancieren. Ihre Stärke: Sie wissen so gut über ihre User Bescheid, dass sie ihnen ein besseres Angebot machen können als die Spezialisten. Diese Entwicklung wird sich über längere Zeit hinziehen. Dennoch brauchen Unternehmen schon heute eine Strategie, wenn sie diesen Supermärkten nicht irgendwann völlig ausgeliefert sein wollen. Das kann der Aufbau einer starken Marke sein, die neben den Großen besteht, eine smarte Partnerschaft oder aber der Ansatz, selbst zur Plattform zu werden. Letzten Endes hat genau der Anbieter die besten Aussichten, im Kampf mit den Supermärkten zu bestehen, der extrem viele Nutzer auf sich vereint. Das größte Gewicht haben dabei die User, die sich idealerweise registrieren, ihre Bezahloptionen hinterlegen und dazu noch ständig auf der Plattform unterwegs sind.

Wandel braucht Mut und innere Überzeugung

Die Digitalisierung beschäftigt Unternehmen aber weit über das Thema Marketing hinaus. Sie bringt neue Geschäftsmodelle hervor und bringt andere gleichzeitig in Bedrängnis. Wer sein Geschäft erfolgreich transformieren will, braucht vor allem Mut und innere Überzeugung. Mancher muss sogar das eigene Geschäft kannibalisieren, weil es sonst ein anderer tut. Die Gefahr des Scheiterns liegt vor allem in einem zu zögerlichen Wandel. Marken sollten sich immer fragen: Ist unser Change-Prozess radikal genug? In den meisten Firmen muss sich dafür insbesondere die Unternehmenskultur ändern, von der Führungskraft bis zum Sachbearbeiter, genauso wie das Mindset der Mitarbeiter. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, Dinge auch mal konsequent anders zu tun.