Programmatic Advertising: Wie Unternehmen von RTA profitieren können

Der automatisierte Mediahandel ist einer der am schnellsten wachsenden Märkte in der digitalen Wirtschaft. Und das zu Recht, denn längst lässt sich der klassische Mediaeinkauf nur noch schwer skalieren. Real Time Advertising (RTA) bietet ganz neue Möglichkeiten: Weg vom inventarbasierten, hin zum userzentrierten Einkauf – und das Ganze gesteuert in Echtzeit!

Der Fokus verlagert sich vom Content auf den User. Hier geht es nicht mehr darum, Werbemittel in einem zum Produkt passenden, thematischen Umfeld einer Webseite auszuspielen, sondern darum, dem User Werbebotschaft in Echtzeit zu präsentieren, die durch sein Verhalten gesteuert werden.

eprofessional war eine der ersten Agenturen in Deutschland, die programmatische Kampagnen für ihre Kunden umsetzte. Bereits 2011 haben wir den klassischen Mediaeinkauf um auktionsbasiertes Bidding ergänzt. So konnten wir vom Start weg verfolgen, wie sich Real Time Advertising auf dem deutschen Markt entwickelt hat. In 2011 spielte man programmatisch eingekaufte Displaywerbung ausschließlich auf Desktop-Inventar aus. Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung hat sich die daten- und technologie-gestützte Automatisierung auch auf Mobile- und Video-Inventar ausgeweitet. In absehbarer Zeit wird mit großer Wahrscheinlichkeit auch TV-Inventar (Stichwort: Smart TV) programmatisch verfügbar sein. Gleichzeitig drängen immer mehr Akteure auf den Markt, seien es Technologiedienstleister (z.B. ATLAS), Datenlieferanten, Inventarquellen (SSPs) oder Einkaufsplattformen (DSPs).

Wie kann Ihr Unternehmen von RTA profitieren?

Unsere Erfahrungen zeigen eindeutig, dass der Erfolg von Real Time Advertising in erster Linie von der technischen Infrastruktur abhängt. Ist die technische Grundlage gegeben, dann kommt der Erfolg mit der Auswahl der richtigen Einkaufsplattform (DSP) sowie der Bedienung der DSP durch Fachexperten, die eng mit den jeweiligen Online Marketing Verantwortlichen zusammenarbeiten sollten.

Darauf kommt es an:

1. Die Auswahl der richtigen DSP

Damit Unternehmen von den Innovationen im Bereich des Programmatic Buying profitieren und erfolgreich sein können, wird eine entsprechende Einkaufsplattform benötigt.

Der Kampagnenerfolg wird dabei sehr eng mit den aktuellen und zukünftigen Funktionen dieser Plattform verbunden sein. Advertisern steht in Europa eine Vielzahl an Demand Sell Plattformen (DSPs) zur Verfügung. Da sich die angeschlossenen Inventar-Quellen bei diesen Anbietern nur marginal unterscheiden, sind die entscheidenden Elemente: der Bidding-Algorithmus, die technische Anbindung an andere Systeme (z.B. DMPs) und die Targeting-Optionen.

2. Die Bedienung der DSP durch Fachexperten


Wie wahr: „A fool with a tool is still a fool“. Auch wenn die Technologien samt ihrer Algorithmen immer intelligenter werden, so ersetzen sie noch keineswegs die holistische Arbeitsweise eines Profis. Gerade die komplexen Möglichkeiten erfordern Experten, welche die DSP bedienen. Es reicht nicht mehr aus, das Expertentum allein auf das Aufsetzen eine Kampagnenarchitektur innerhalb der DSP zu beschränken. Es gilt, über den Tellerrand der DSP hinaus zu denken. Ich denke dabei an eine sinnvolle Einbettung der DSP innerhalb der gewählten Online Marketing Infrastruktur. Technologie-übergreifender Informationsaustausch ist das Stichwort, womit wir bei Punkt 3 wären.

3. Einbindung der DSP in die Infrastruktur des Unternehmens

OnSite Analyse Tools, Customer Journey Tools, Data Management Platforms, AdServer – man könnte die Liste noch um einige weitere Mitspieler verlängern. Sie alle sammeln Informationen. Die DSP selbst sammelt ebenfalls Informationen und kann diese in Echtzeit nutzen, um den Mediaeinkauf bedarfsgerecht zu steuern. Damit hat sie ein Alleinstellungsmerkmal! Keiner der o.g. anderen Player ist in der Lage, in Echtzeit Inventar einzukaufen. Die DSP ist also der Schlüssel, um all die Abermillionen gesammelten Einzeldaten für userzentrierte Werbung zu nutzen.

Die DSP ermöglicht es, auf Basis der bereitgestellten Informationen zu entscheiden, ob und wie viel für die Aussteuerung des Werbemittels geboten wird. Das Gebot der DSP kann aber nur so intelligent sein, wie die aufbereiteten Informationen, auf die sie zurückgreifen kann. Deshalb ist die Anbindung der DSP an vorhandene Systeme von entscheidender Bedeutung. Geht es nach Facebook (ATLAS) oder Google (Google Analytics Premium) werden wir zukünftig nicht mehr cookie-basiert sondern user-basiert auf Impressions bieten. Wir werden auch wissen, welche Impression geräteübergreifend einem User zugeordnet werden kann. So gesehen erhält ein bereits etwas in die Jahre gekommener Spruch eine ganz neue Aktualität: Die passende Botschaft für den richtigen User, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort.

Die programmatische Reise hat erst begonnen. Die Entwicklung geht aber rasend weiter und wir sehen bereits die Möglichkeiten, die den Turbo endgültig zünden. Ein guter Zeitpunkt jedenfalls, um genau jetzt bei diesem Rennen einzusteigen.