Pinterest Ads in Deutschland: Hat sich das lange Warten gelohnt?

Werbetreibende in Deutschland mussten lange auf die Pinterest Ads warten. Seit Februar dieses Jahres können alle vier Ad-Formate von Pinterest auch in Deutschland genutzt werden. Doch hat sich das lange Warten auch gelohnt?

Außerdem: Wir waren auf dem ersten #pinagencyday bei Pinterest in Hamburg und berichten hier über die spannenden Insights.

Wer nutzt Pinterest überhaupt?

Die Plattform für visuelle Ideensammlungen wird überwiegend von Frauen genutzt. In Deutschland sind von den 11,3 Mio. monatlich aktiven Usern 62 % weiblich. Allerdings scheinen auch männliche User ein zunehmendes Interesse an Pinterest zu haben, jedenfalls zeigt dies der Zuwachs an männlichen Usern in den letzten Jahren. Pinterest erfreut sich besonders bei der Millennial-Generation großer Beliebtheit. 80 % der Millennials geben an, dass Pinterest ihnen hilft, Dinge zu finden, die sie später kaufen möchten. Für User unter 18 Jahre scheint die Plattform bisher weniger interessant zu sein.

Welche Targeting-Optionen gibt es auf Pinterest?

Folgende Targeting-Möglichkeiten gibt es auf der Plattform: Targeting nach Interessen, Keywords, Demographie, Audience Targeting (Remarketing) und ActALike-Zielgruppen. Ein Targeting nach Alter ist bisher nur in den USA möglich, jedoch soll laut Pinterest diese Funktion auch schon bald für den deutschen Markt zur Verfügung stehen

Zwischen welchen Kampagnenziele kann gewählt werden?

Marketeers können zwischen den folgenden Kampagnenzielen wählen: Markenbekanntheit, Videoaufrufe, Traffic, App Installationen und Conversions. Für das Ziel Conversions muss allerdings ein Pinterest-Tag verbaut sein.

Wie unterscheiden sich die Ad-Formate?

Promoted Pins sind das Standard-Anzeigenformat der Foto-Plattform und sehen wie ein normaler Pin aus. Bei den Promoted Pins kann zwischen den Kampagnenzielen Markenbekanntheit, Traffic und Conversions gewählt werden.

Die Promoted Video Pins sind besonders aufmerksamkeitsstark. Sie stehen in zwei Größen zur Verfügung. Videos mit Standardbreite haben die gleiche Größe wie typische Pins und können für alle Kampagnenziele mit Ausnahme von App Installs genutzt werden. Videos mit maximaler Breite erstrecken sich auf Mobilgeräten über den Feed der User und können nur für die Kampagnenziele Markenbekanntheit und Videoaufrufe genutzt werden.

Die Promoted App Pins vereinfachen das Finden und Downloaden von Apps direkt auf Pinterest. Klickt der User auf einen Promoted App Pin, kann er die App downloaden, ohne Pinterest verlassen zu müssen. Mit den Promoted Carousels Pins können bis zu fünf Bilder hintereinander angezeigt werden, durch die der User dann swipen kann.

Unser Fazit zum Dashboard

Im Allgemeinen ist das Dashboard sehr übersichtlich und intuitiv aufgebaut. Die Reporting-Übersicht steckt allerdings noch stark in den Kinderschuhen. Wir vermissen einen Button, mit dem man sich alle Promoted Ads auch mit unterschiedlichen Kampagnenzielen auf einen Blick anzeigen lassen kann. Bisher kann man beim Reporting nämlich jeweils nur zwischen den Kampagnenzielen, also Brand Awareness, Traffic, Video Views, App Installs oder Conversions, wählen. Ebenso sehen wir beim Reporting-Export noch Optimierungsbedarf. Anders als bei anderen Social-Media-Plattformen muss die CSV-Datei doch noch sehr stark manuell angepasst werden, bis man mit den Zahlen arbeiten kann.

Kann man bei Pinterest nur veröffentlichte Pins bewerben?

Eine Besonderheit bei Pinterest ist, dass Beiträge erst auf einem Unternehmensboard gepinnt sein müssen, bevor man diese Beiträge bewerben kann. Um dieses zu umgehen, gibt es die Möglichkeit, mit Unterstützung unserer Pinterest-Ansprechpartner „Hidden Boards“ anzulegen, welche von Usern nicht gefunden werden können. Auf diesen Boards befinden sich somit Pins, die nur „dark“ beworben werden.

Für welche Branchen sind die Pinterest Ads geeignet?

Im Pinterest-Feed sind zahlreiche Branchen vertreten, allerdings kommen die Inhalte überwiegend aus den Bereichen DIY, Home, Essen & Trinken, Mode, Beauty, Entertainment, Finanzen, Technik und Reisen. Deshalb sind die neuen Ad-Formate auf der Foto-Plattform für Unternehmen aus diesen Branchen natürlich von großem Interesse. Jedoch eröffnet die Plattform auch neue Chancen für Unternehmen aus anderen Branchen. So konnten wir unter anderem bei einem Kunden außerhalb der genannten Branchen extrem gute KPIs erzielen (siehe Ergebnisse nächster Absatz).

Unsere Erfahrungen mit den Pinterest Ads

Wir haben die neuen Werbeformate auf Pinterest bei unseren Kunden erfolgreich im Einsatz. Dies verdeutlichen insbesondere die Ergebnisse aus zwei Kampagnen mit Promoted Video Pins: Das eingesetzte Budget pro Kampagne lag im Durchschnitt bei 6.986 €.

Die daraus resultierenden Ergebnisse im Überblick:

/ durchschnittlich 3,6 Mio. Impressionen

/ 2,1 Mio. Video Views (>2 Sek)

/ durchschnittlicher CPV (>2 Sek): 0,003 €

/ CPV (100%): 0,03 € (über 90 % günstiger als parallellaufende Facebook-Kampagnen)

/ niedriger CPM: 2 €

/ niedriger CPE: 0,17 € 

Unser Fazit

Pinterest darf keinesfalls unterschätzt werden. Die Reichweite von 11,3 Mio. Usern in Deutschland und die neuen Ad-Formate mit zahlreichen Targeting-Möglichkeiten haben riesiges Potenzial. Die Plattform bietet eine spannende und sehr günstige Ad-Alternative zu den bestehenden Social-Media-Kanälen. Das lange Warten auf die Pinterest Ads hat sich aus unserer Sicht für Werbetreibende in Deutschland auf jeden Fall gelohnt.

Rückblick: Eprofessional auf dem ersten #pinagencyday Ende Mai 2019 in Hamburg:

“The Last Happy Place on the Internet” ─ Evan Sharp, Co-Founder & CEO. Dieser Slogan hat uns auf dem ersten in Deutschland stattfindenden #pinagencyday, der von Pinterest unter dem Schirm der Pinterest Academy in Hamburg veranstaltet wurde, begleitet. Stimmt dieser Slogan auch? Wir sind in uns gegangen und haben uns hierzu Gedanken gemacht – und ja, wenn man darüber nachdenkt, ist dieser Kanal frei von negativen Bildern. Dies ist bestimmt auch ein Grund, warum Pinterest gerade jetzt so erfolgreich ist und immer präsenter wird in Deutschland. Doch was haben wir auf dem Event gelernt?

Begrüßt wurden wir von Philip Missler (Country Manager DACH & Nordics), der uns und die anderen Teilnehmer mit seinem Team durch den Tag führte.

Die Agenda des #pinagencyday:

  1.     Marktpositionierung von Pinterest
  2.     Zielgerichtete Marketinglösungen auf Pinterest
  3.     The Power of Creative
  4.     Insights & Messmethoden: Was du wissen solltest
  5.     Ein Ausblick: Pinterest Innovation

1. Marktpositionierung von Pinterest

Zu dem ersten Programmpunkt erklärte uns David von Hilchen (Partner Manager) was Pinterest ist, warum und wann die Nutzer Pinterest besuchen und wer überhaupt auf Pinterest unterwegs ist. Hier zählt vor allem: Pinterest ist „visual first“, da der Nutzer als erstes über das visuelle Sinnesorgan entscheide, ob die Information für ihn relevant sei oder nicht.

Zudem besuchen User die Plattform, sobald sie auf der Suche nach Inspiration sind, denn 97 % der Suchen auf Pinterest seien nicht gebrandet, so Pinterest. Daraus lässt sich der Rückschluss ziehen, dass der Nutzer auf dem roten Netzwerk mit dem P noch unentschlossen ist und mithilfe von Pinterest anfängt, Entscheidungen zu treffen. Sind es also Emma, die Familie Schmidt, Ben oder Lena, die sich auf Pinterest befinden? Es sind alle,

     / die täglich Entscheidungen treffen. Was esse ich heute? Was ziehe ich an?

     / die saisonale Events feiern. Welches Kostüm ziehe ich zum Karneval/Fasching an?

     / denen wichtige Momente im Leben bevorstehen. Welche Farbe soll das Kinderzimmer haben? Passt zu mir eine A-Linie als Brautkleid?

2. Zielgerichtete Marketinglösungen auf Pinterest

Durch den zweiten Abschnitt der Agenda führte uns Carl Achilles (Partner Manager). Hier ging es um die Placements der Ads. Sollen diese beispielsweise im Home-Feed erscheinen oder doch nach einer Suche in der Search-Leiste?

Carl nannte uns die verschiedenen Formate der Promoted Pins:

     / Autoplay Videos in mehreren Variationen (geeignet für den oberen bis mittleren Marketing-Funnel)

     / Carousel (geeignet für den oberen bis mittleren Funnel)

     / App Install Pins (geeignet für den mittleren Funnel)

Da wir schon bei Formaten sind, worauf wird auf diese bei Pinterest geboten?

     / CPM (besonders stark bei Brand Awareness Maßnahmen oder Promotionen)

     / CPC (stark, um Traffic zu erlangen, zum Abverkauf oder bei App Installs)

Derzeit stehen noch Conversion Optimization (beta) und das Bidding auf den CPV in der Pipeline. Zusätzlich bekamen wir von Carl mit auf den Weg, dass die Zielgruppe auf Pinterest nach dem Verhalten bestimmt werden solle. So sollen die Nutzer nach ihrem/n Suchverhalten/Interessen unter der Verwendung der relevanten Keywords erreicht werden und diese Keywords sollen, wenn möglich, auch auf dem Pin auftauchen.

3. The Power of Creative

Nach Carl folgte Simon Byrne (Creative Manager) mit dem Thema „The Power of Creative”.

Die genannte Power konnte er uns auch gleich an Positiv-Beispielen demonstrieren. Als allgemeine Tipps gab er uns für unsere Kunden mit:

     / Das Logo sollte präsent und „tasteful“ platziert sein

     / Im Fokus sollte das Produkt oder die Dienstleistung stehen

     / Die Botschaft und der Text sollten klar zu erkennen und zu verstehen sein

     / Das Creative sollte visuell auffällig sein (vertikal 1000x1500 Pixel)

4. Insights & Messmethoden: Was du wissen solltest

Nach der kreativen Berieselung widmeten wir uns wieder technischen Themen. Louise Chow (Measurement Manager) präsentierte uns das Thema „Insights & Measurement: what you need to know”. Von Louise erfuhren wir, dass sich ein Pin nach mehreren Metadaten einordnen lässt. So wird ein Pin nach dem Kontext, den visuellen Hinweisen, den Suchbegriffen, dem Namen des Pin-Boards und der vorgegebenen Kategorisierung eingeordnet.

Mit anderen Worten: ein Glühweinrezept-Pin kann auf mehreren Hochzeiten gleichzeitig tanzen. Der Kontext würde den Pin zum Thema Weihnachten zuordnen. Über visuelle Hinweise könnte man den Pin beispielsweise aber auch unter Drinks finden. Die Suchbegriffe erklären sich von selbst. Und was sehr faszinierend ist: Der Algorithmus lernt auch, unter welche Pin-Boards der Pin gespeichert wird, sodass ganz neue Suchtreffer auf Basis des Nutzerverhaltens entstehen können.

Zusätzlich demonstrierte Louise uns das Suchverhalten auf Pinterest anhand eines Kalenders (s. Grafik "Moments that matter throughout the year"). Darauf konnte man sehr gut erkennen, zu welchen Zeiten welche Themen für die Pinterest-User relevant sind. Dies spielt insbesondere mit Hinblick auf das Nutzerverhalten eine wichtige Rolle.

Zusätzlich wurde auch Deutschlands erste Promoted-Weihnachtskampagne vorgestellt, die von unserer SMO-Abteilung für Tchibo begleitet wurde. Wir waren also gemeinsam mit Tchibo die Vorreiter für alle Werbetreibenden auf Pinterest. Es gelang uns unter anderem, mithilfe von Pinterest die Kaufabsicht der 18-24-jährigen Nutzer um 4 % zu erhöhen und die Brand Awareness um weitere 3,5 % zu steigern.

5. Ein Ausblick: Pinterest Innovation

Am Ende des Pinterest-Tages durften wir schließlich noch Matt Whitehead lauschen. Matt gab uns einen Einblick, wohin sich Pinterest bewegen möchte. So entwickelt Pinterest zurzeit Tools zur visuellen Suche, die schon zum Teil über Pin Codes, Object Search und Camera Search funktioniert. Denn langfristig möchte sich Pinterest von der Wörtersuche entfernen.

Was nehmen wir also als abschließendes Fazit mit?

    ⁄  Pinterest ist „visual first“, weshalb die Creatives der Schlüssel zum Erfolg sind

    ⁄  Pinterest versteht sich als Ideen-Plattform

    ⁄  Nutzer sollen finden, was sie suchen, kaufen und machen, was sie lieben

    ⁄  Es wird zu jedem Zweck „gepinnt“ – Tagesentscheidungen, saisonale Events und big life moments

    ⁄  Pinterest ist eine First-Touch-Plattform (Inspiration -> Planung -> Umsetzung)

Autoren: Miriam Hoffmann & Sebastian Koj