Möglichkeiten von DoubleClick Search – Übersichtlich, performant und Zielgruppen ausschöpfend?

Ob eine Umstellung auf ein Tool erfolgreich war oder nicht, hängt entscheidend von den Zielen ab, die gesetzt wurden. Möchte ich zum Beispiel meine Arbeitsprozesse beschleunigen, indem ich durch mehr Übersichtlichkeit Zeit spare? Dann ist der Nutzen von DoubleClick Search in den meisten Fällen erfolgsversprechend. Es findet sich hier eine Struktur, die verschiedene Konten und Search-Engines übergreifend zusammenfasst und individuelle Strukturierungen von Kampagnengruppen zulässt.

Hinzu kommt mit den ‚Executive Reports‘ eine Möglichkeit, die wesentlichen KPIs auf ansprechende Art und Weise aufzubereiten und individuelle Reports zu erstellen, in denen die Daten in Echtzeit aktualisiert werden und ähnlich wie im Google Drive mit Usern geteilt werden können. Dies ist sicherlich ein großer Vorteil für all diejenigen, die bisher mit der Herausforderung zu kämpfen hatten, Daten aus den unterschiedlichen Quellen (und mit unterschiedlicher Trackinggrundlage) zu matchen (Meistens sprechen wir im Search-Bereich da ja von AdWords und Bing), nicht vergessen werden sollten aber die zumindest teilweisen Fortschritte, die DoubleClick Search in Richtung Integration von Facebook und Instagram gemacht hat: https://support.google.com/ds/answer/9000911?hl=de).

Ein weiterer Pluspunkt in Bezug auf Übersichtlichkeit ist das Feature ‚Budgetverwaltung‘. In Unternehmen, in denen es strikt voneinander abzugrenzende und einzuhaltende Budgettöpfe für einzelne Kampagnen oder Produkte gibt, kann nicht nur nach Performance gesteuert werden. Die Herausforderung ist dann, die Ziel-Budgets ebenso zu erreichen wie die Ziel-KPIs. Die ‚Budgetverwaltung‘ schafft einen schnellen Überblick darüber, wie gut das zum jetzigen Zeitpunkt in den einzelnen Kampagnen gelingt.

Also: DoubleClick Search ist eine gute Möglichkeit für ein Real-Time Reporting und eine übersichtliche Verwaltung der Search-Kampagnen.

Gerade war davon die Rede, welche Ziele mit dem Einsetzen von Tools verfolgt werden. Eins der häufigeren Ziele beim Nutzen von DoubleClick Search ist sicherlich, dass das Bidding eine Performance-Steigerung bewirken soll. Das DS-Bidding verspricht durch die Berücksichtigung einer Vielzahl an Signalen die bestmöglichen CPCs und Bidmodifier zu setzen. Für unsere Kunden läuft das bisher ganz gut. Wir können seit den jeweiligen Umstellungen auf DoubleClick Bidding tatsächlich eine Verbesserung der KPIs sehen. So geht zum Beispiel teilweise eine Conversionsteigerung mit einem gesunkenen CPA einher. Aber es wäre wahrscheinlich vermessen zu behaupten, dass das DoubleClick Bidding für jede Branche, jedes Produkt und jedes Ziel das Richtige ist. Das Testen ist und bleibt der erste Schritt, bevor etwas langfristig genutzt werden sollte.

In Bezug auf das operative Arbeiten ist eine Entscheidung für das DoubleClick Bidding auch eine Entscheidung für relativ wenig Transparenz. Auf der einen Seite bleiben die Gründe für Gebotsänderungen manchmal unklar, die Schwankungen der Gebote scheinen teilweise hoch und auf der anderen Seite ist die Möglichkeit, regulierend einzugreifen für die Anwender*innen nur in geringem Maße gegeben. Hier kommt es natürlich klar auf die eigenen Ansprüche an. In einer Agentur, in der es eine eigene IT-Abteilung gibt, die sich um das Bidding-Tool und dessen Weiterentwicklung kümmert, ist der Anspruch von Transparenz ggf. hoch.

Aber zurück zu DoubleClick: Dass wir in einem einzigen Tool die Möglichkeit haben, nicht nur den Search-Bereich, sondern auch Programmatic zu schalten und zu verwalten, ist ein zusätzlicher Vorteil. Zumal wir die im Search-Bereich erstellten Audiences mit dem Display-Bereich teilen können und die Performance der Display-Audiences in DoubleClick Search sehen können.

Hier stellt sich dann nun die Frage, warum wir in Bezug auf Zielgruppen in DS nicht mehr machen können.

Wie gut wäre es, wenn wir die Audiences aus dem Display-Bereich im DS-Bidding verwenden könnten! Wir können in DS zwar einsehen, welche Audiences gut funktionieren. Aber wenn wir diese in AdWords nacherstellen wollen, können wir immer nur von einer Annäherung ausgehen.

Außerdem: Wenn wir in DS Zielgruppen basierend auf Floodlight-Aktivitäten (= Auslösen der DoubleClick Pixel) erstellen könnten, müssten wir keine Umwege gehen, um Remarketing einzusetzen. Es scheint mir ein Manko zu sein, dass die Remarketing-Lösungen hier bisher nur anhand von AdWords-Zielgruppen möglich gemacht werden (bzw. in AdWords importierte Zielgruppen).

Ich bin sehr gespannt, wie sich DoubleClick weiter entwickeln wird. Mit der Möglichkeit von Adaptive Remarketing, die es seit Anfang des Jahres gibt, haben wir immerhin in Bezug auf das Bidding auf (AdWords-) Audiences einen weiteren Pluspunkt für DS (https://support.google.com/ds/answer/7388140?hl=de&ref_topic=7388139). Bleibt zu hoffen, dass die Verbindung von Display, Social und Search noch stärker werden wird. Es wäre super, die Daten, die mit DoubleClick für den jeweiligen Advertiser gesammelt werden, auch übergreifend nutzen zu können.

Autor: Ramona Schrage