Mobile Marketing: „Et hätt noch immer jot jejange!“

Et hätt noch immer jot jejange, sagt der Kölner. Was so viel heißt wie, was gestern gut gegangen ist, wird auch morgen noch funktionieren. Dass man mit dieser Dynamik im Online Marketing nicht weit kommt, dürfte klar sein. Und doch scheint dies die Grundhaltung beim Thema mobiles Marketing zu sein. Mobile Marketing hat es ziemlich schwer, als wichtiger Bestandteil kanalübergreifender Reichweiten- und Performance-Strategien anerkannt zu werden. Warum eigentlich?

Muss man wirklich wieder mit den ollen Kamellen kommen, dass bereits weit mehr als die Hälfte aller Deutschen mobil im Internet surft und mittlerweile über 26% der Menschen hierzulande ein Tablet und über 56% ein Smartphone besitzen? Dabei ist es gerade das Smartphone, das immer mehr zur Fernbedienung unseres Lebens avanciert. Es ist bereits Realität, dass man darüber den Strom, die Waschmaschine, die Zahnbürste, also andere Geräte steuert. Das Smartphone wird zukünftig einen Großteil der immer intelligenter werdenden Devices lenken. Es ist eben smart und das bedeutet nicht nur intelligent im „Jetzt“ sondern auch in der „Zukunft“. Da hinter jedem Smartphone i.d.R ein User steht, haben wir damit die Chance, uns weg vom umfeldbezogenen und hin zum user-zentrierten Inventareinkauf zu bewegen. Die verfügbare Reichweite wird dabei in Zukunft nicht abnehmen. Im Gegenteil:

Die mobile Reichweite ist das Nugget der Display Reichweite. Holen wir es uns!

Laut GFK beginnen 62% aller Customer Journeys mobil. D.h. der Kunde startet und informiert sich zuallererst über ein mobiles Endgerät. Das ist die erste Möglichkeit durch saubere, user-zentrierte Werbung auf das zu bewerbende Produkt bzw. Dienstleistung aufmerksam zu machen – und zwar genau dann, wenn der Kunde die ersten Informationen für die spätere Kaufentscheidung einholt.

Ein Device-übergreifender FC, z.B. innerhalb von Webportalen wie GMX, ermöglicht es nun, den Konsumenten über Desktop wieder anzusprechen, sofern er nicht bereits mobil gekauft hat. Und diese Wahrscheinlichkeit wird immer höher. Im Schnitt sind bereits 25-30% aller Online Sales mobile getriggert. Bis 2018 sollen sogar 49% der Onlineumsätze in Europa mobil generiert werden. Der Startschuss für den Ansturm im M-Commerce ist längst gefallen. Und ein Großteil der Online-Händler hat ihn vernommen: 56% sind der Meinung, dass der Einkauf über mobile Endgeräte das klassische Online-Shopping per Desktop oder Notebook dauerhaft ablösen wird. (Quelle: ibi research Regensburg)

Die zweite Möglichkeit den Kunden anzusprechen, ist nach der ersten Informationsphase, und dann Device-übergreifend über den Tag verteilt, was natürlich generell das Ziel sein sollte.

Mobile Werbung kann dabei die höchste Reichweite in den Morgen- und Abendstunden generieren.

Die dritte Möglichkeit, die sich bietet, um den Kunden zu erreichen, wird den Markt noch mehr dazu drängen, sich vom Silo-Denken zu verabschieden: Beacons. Jetzt verschmelzen Umsätze, die Online sowie Offline generiert werden.

Beacons („Leuchtfeuer“) sind kleine Sender, die auf der Bluetooth Technologie basieren. Sie werden meist mit einer Knopfzelle betrieben und können über Monate ihr Signal innerhalb einer Reichweite von 30 Metern senden. Die Minisender arbeiten dabei nur in eine Richtung, weshalb sie keine Daten empfangen können. Damit das Smartphone die Beacon Signale richtig deuten kann, muss eine App installiert werden. In den USA nutzt man dafür die Couponing App SnipSnap, in Deutschland u.a. yoints oder shopnow. Befindet sich nun ein Kunde z.B. in der Nähe einer Schuhfiliale oder eines Werbeplakates, das für Schuhe wirbt, kann ihm über das Beacon ein Rabattgutschein auf einen bestimmten Artikel oder anderer Aktionen übermittelt werden. Kauft der Kunde dann einen der beworbenen Artikel, wird der Rabatt einfach mittels angezeigten QR-Code auf dem Handy an der Kasse abgezogen. Jetzt kann auch Offline der Erfolg der Online-Maßnahme zugeordnet werden. Beacons werden hierzulande zum Beispiel schon von Hallhuber, Witty Knitters oder Unilever (Langnese) getestet, sie sind aber nicht die einzigen Brücken zum Online Marketing, welche dem Einzelhandel neue Möglichkeiten offerieren.

Der stationäre Einzelhandel 3.0

Der provokante Satz „Der stationäre Einzelhandel ist tot!“ ist längst von der Wirklichkeit widerlegt. Dennoch hört man diesen Satz fast an jeder Ecke, er ist sozusagen zum Sinnbild der Digitalisierung und den damit verbundenen Umwälzungen unserer Gesellschaft geworden. Diese Prognose wird, wenn man fundierten Experten Glauben schenken darf, trotzdem schon bald ad acta gelegt werden können. Es ist sicherlich richtig, dass sich das Kaufverhalten der Menschen verändert hat und der stationäre Einzelhandel dabei auch die Rolle als inspirierender Showroom übernommen hat. Aber warum sollte man Angst davor haben, dass die Kunden nicht mehr direkt im Store kaufen wollen?

Diese Entwicklung birgt sogar ungeahnte Möglichkeiten der Abverkaufsförderung. Die klassische Point-of-Sale-Werbung wird sich aber wandeln müssen, der Pappaufsteller vor der Ladentür und der Preisstörer im Regal wird ergänzt durch intelligente, standort-bezogene Online-Werbung auf dem Smartphone, via Push-Nachricht oder als InApp-Banner-Werbung.

Kunden können via Push-Nachrichten von Beacons sogar durch den Store gelenkt werden um sie auf besondere Produkte hinzuweisen.

Auch mit Hilfe von Tablets oder Wearables, die im Laden zur Verfügung gestellt werden, kann der Einzelhandel den Kunden viel zentrierter und persönlicher ansprechen. Das, was in der Online- Marketing- Welt schon Business as usual ist, sollte eigentlich auch im stationären Einzelhandel funktionieren. Sobald der Kunde zum Beispiel mit einem ihm zur Verfügung gestellten Tablets durch den Store geht, kann man ihn über verschiedene Einblendungen genau zu den für ihn relevanten Produkten leiten. Über entsprechende Trackingmethoden hat man die Möglichkeit, eine genaue Analyse von angeschauten und gekauften Produkten zu machen und darüber z.B. eine granulare Produktsortimentsoptimierung durchzuführen.

Ein weiterer interessanter Punkt für eine solche Anwendung wären die Umkleidekabinen, denn gerade dort werden in Bekleidungsgeschäften die meisten Kaufentscheidungen getroffen. Folgendes Szenario wäre denkbar: In der Umkleidekabine ist ein Tablet an der Wand implementiert, welches über Informationen über das gesamte verfügbare Sortiment des Stores verfügt. Der Kunde kann mit Hilfe eines Service Buttons direkt mit dem Ladenpersonal kommunizieren und sich zum Beispiel eine andere Größe eines Kleidungstückes direkt in die Kabine bringen lassen. Er kann sich auch auf Fashionratgeber zugreifen, welche ihm passende Ergänzungen zum gewählten Kleidungsstück präsentieren. Auch hier werden für eine Optimierung des Produktsortiments wertvolle Informationen in Echtzeit geliefert.

Der Einzelhandel steht vor einem großen Umbruch und es gilt, keine Zeit zu verlieren. Wenn man aber die vielen Möglichkeiten des personalisierten Marketings nutzt und der Brückenschlag zwischen Online- und Offline-Ansprache gelingt, dann wird den Kunden ein wirkliches Einkaufserlebnis vermittelt, welches nur der stationäre Handel bieten kann.