Kunde (40), männlich sucht … – Demografisches SEA-Targeting mit DFSA

Mit „Demographics for Search Ads“ (DFSA) bietet Google seit September letzten Jahres die Option, Kampagnen in AdWords auf Basis von demographischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht noch präziser auszusteuern.

Durch diese Verminderung von Streuverlusten und die bessere Identifizierung von Usern mit potenzieller Kaufabsicht kann das verfügbare Budget effizienter eingesetzt und langfristig Kosten eingespart werden.

Welche Daten gibt es?

Aktuell stehen AdWords-Kampagnenmanagern hier die Attribute „Geschlecht“ und „Alter“ zur Verfügung. Im Displaynetzwerk und bei Videokampagnen kann außerdem der „Eltern-Status“ („hat Kinder“ oder „hat keine Kinder“) eingestellt werden. Google ermittelt die demografischen Daten durch die Analyse des Surfverhaltens und anhand der Informationen, welche die User selbst beispielsweise in sozialen Netzwerken oder dem eigenen Google Konto bereitstellen.

Strategische Umsetzungsmöglichkeiten der DFSA

Die demografischen Merkmale Altersgruppe und Geschlecht können für verschiedene strategische Ziele verwendet werden. Zunächst kann die Ausrichtung auf die Zielgruppe durch das Ausschließen oder Einschränken nicht relevanter User erfolgen. Ähnlich wie bei negativen Keywords, die gewährleisten, dass die eigenen Anzeigen bei bestimmten, irrelevanten Keywords nicht mehr geschaltet werden, können so beispielsweise Männer für die Schaltung von Anzeigen für Frauen ausgegrenzt werden. Eine Gebotsanpassung über Vektoren ermöglicht die prozentuale Anpassung der Gebote, sodass für ein bestimmtes demografisches Segment verhältnismäßig mehr oder weniger geboten wird. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe erreicht wird, kann so erhöht werden, ohne dass ein anderes demografisches Segment komplett ausgeschlossen werden muss. Diese Vorgehensweise eignet sich besonders für den Einstieg in die Kampagne, da so auch ohne tiefe Kenntnisse der eigenen Zielgruppe erste Daten zu verschiedenen Verhaltensmustern der demografischen Segmente gesammelt werden können.

Ein großer Vorteil der demografisch ausgerichteten Kampagnen ist darüber hinaus die Möglichkeit, individuell angepasste Anzeigentexte verwenden zu können. User können persönlicher angesprochen werden, was positiven Einfluss auf das Interesse an der Anzeige und somit auf die CTR haben kann.

Um den positiven Effekt noch zu verstärken, bietet es sich an, auch die URL der Anzeige der demografischen Ausrichtung anzupassen und so den User direkt auf eine für ihn noch relevantere Landingpage zu leiten.

Ein Beispiel hierfür wären Suchanfragen zu Damenparfums: Während man die weibliche Zielgruppe vor allem mit Informationen zum Produkt erreicht, benötigt die männlichen Zielgruppe erfahrungsgemäß etwas Hilfestellung, um das richtige Parfum für die Partnerin zu finden. Mit auf solche Situationen zugeschnittenen Anzeigentexten und beispielsweise einem Parfumberater oder Präsentsets auf der Landingpage wird direkt auf die Bedürfnisse der männlichen Usergruppe eingegangen und ein Uplift für Klickzahlen und Conversions ist möglich.

Was muss beachtet werden?

Es ist durchaus möglich, dass die eigene Vorstellung über die Zielgruppe nicht mit der tatsächlichen oder der durch die Google-Daten bestimmten Zielgruppe übereinstimmt. Vernachlässigt man dies, besteht die Gefahr der Fehlaussteuerung, eine schlechte Performance wäre die Folge. Eine Herausforderung der demografischen Ausrichtung ist außerdem der Bereich „Unbekannt“. Google kann nicht jeden User eindeutig zuordnen und erstellt deshalb zusätzlich das Segment „Unbekannt“. Der Anteil dieser Gruppe variiert bei uns von Kunde zu Kunde stark, liegt aber häufig bei mindestens 40% (und beträgt zum Teil bis zu 90%).

Unser Fazit

In einem Artikel im AdWords Blog stellt Google Cases aus verschiedenen Branchen vor, die durch DFSA Gebotsanpassungen im relevanten demografischen Segment einen CTR-Anstieg von bis zu 65% erreichen konnten. Bei unseren bisherigen Tests fielen die Ergebnisse nicht ganz so eindeutig aus. Bei Kampagnen, die auf eine junge Zielgruppe hin segmentiert und mit entsprechend angepassten Anzeigen versehen wurden, beobachten wir positive Entwicklungen, wie eine erhöhte Conversion Rate. Die Erfolgsquoten sind besonders bei den Kunden hoch, die bereits über eigene demographische Daten ihrer Zielgruppe verfügen und die wir zur Aussteuerung der AdWords Kampagnen nutzen können.

In den USA ist bereits über das Attribut „Haushaltseinkommen“ eine weitere Ausrichtung möglich. Langfristig gesehen werden sicher auch in Deutschland weitere interessante und vielversprechende Möglichkeiten des demographischen Targetings hinzukommen. 

Zur Leistungsbeschreibung SEA geht es hier.