Kompetitive Gebotsstrategie – Teurer Wettbewerbsvorteil?

Die Sichtbarkeit bei Google ist für viele Unternehmen von großer Bedeutung und spätestens seit dem Wegfall der rechten Anzeigespalte ist der Kampf um die oberen drei bis vier Positionen eröffnet.

Es kommt somit immer wieder vor, dass sich Kunden aus strategischen Gründen über den Anzeigen eines Wettbewerbers platzieren möchten. Google Adwords bietet hier die Möglichkeit der sogenannten kompetitiven Gebotsstrategie. Doch lohnt sich die Einführung einer solchen automatisierten Gebotssteuerung?

Implementierung

Bei der kompetitiven Auktionsposition (orig. Target Outranking Share) wird eine Benchmarkdomain ausgewählt, deren Anzeigenrang übertroffen werden soll. Die Domain kann entweder aus den Vorschlägen von Google, die anhand der Auktionsdaten erstellt werden, oder durch manuelle Eingabe gewählt werden. Anschließend wird angegeben, zu welchem Anteil an Impressionen die Anzeigen des vorher ausgewählten Wettbewerbers übertroffen werden sollen. Eine Analyse der Auktionsberichtdaten schafft hierbei eine gute Entscheidungsgrundlage.

Außerdem bietet diese Strategie zwei Optionen der Gebotsautomatisierung: Die vollkommen automatisierte Steuerung durch AdWords und die manuelle Steuerung. Zwar bietet die manuelle Steuerung etwas mehr Kontrolle über die Kosten, nimmt der Strategie allerdings auch den Handlungsspielraum. Zusätzlich ist noch die Festlegung eines Höchstgebotslimits obligatorisch, was durchaus sinnvoll ist, um die Ausgaben im Rahmen zu halten. Hier ist darauf zu achten, dass das Limit nicht zu niedrig angesetzt wird, um die Strategie nicht zu stark zu limitieren.

Verwendung

Da mit der Verwendung dieser Gebotsstrategie nicht auf performance-orientierte KPIs (CPO, CPL, KUR, o.ä.) ausgesteuert wird, ist diese eher unter dem Gesichtspunkt von Reichweite & Branding zu sehen. Die kompetative Gebotsstrategie kann schnell zu erheblichen Kosten führen und sollte somit stets mit Vorsicht und selektiv behandelt werden. Sie sollte daher nur auf Keywords und Anzeigengruppen mit besonders hoher Relevanz angewendet werden.

Bei dem folgenden Beispiel handelt es sich um eine strategisch bedeutende Kampagne eines Kunden, bei der auf die kompetitive Gebotsstrategie umgestellt wurde. Ausgangsposition waren 9% der Rate oberhalb des Wettbewerbers mit einer Zielvorgabe von 35%.
Zwar wurde das Outranking-Ziel von 35% erreicht, jedoch sind die Kosten parallel eher unverhältnismäßig gestiegen. Die Auswertung hat ergeben, dass die automatische Steuerung zu einer Kostensteigerung von ungefähr 220% und einer Steigerung des CLPs um 52% geführt hat.

Fazit

Trotz der deutlich höheren Kosten war die Umstellung in diesem Fall äußerst erfolgreich. Die Mehrkosten werden durch neu gewonnen Leads gedeckt, denn auch der erhöhte CPL führte zu einem positiven ROI.

Mit der kompetitiven Auktionsposition können weitere Marktanteile gewonnen werden, allerdings häufig zu hohen Kosten. Es ist also äußerst empfehlenswert, niemals die primären Unternehmensziele außer Acht zu lassen, wenn die Strategie profitabel sein soll. Diese Strategie ist besonders für Unternehmen mit ausreichendem Budget geeignet.

Ist das Budget limitiert und wird dennoch ein Versuch mit dieser Strategie gewünscht, sollten besonders die folgenden Best Practices beachtet werden, damit es nicht zu unerwartet hohen Mehrkosten kommt:

  • Es sollten lediglich strategisch bedeutende Keywords gebucht und Brand-Keywords des Wettbewerbers für diese Strategie vermieden werden.
  • Zusätzlich zu den Höchstgebotlimits sollte das tägliche Budget limitiert werden. Allerdings sollte es auch nicht zu niedrig gesetzt werden, um der Strategie nicht den Handlungsspielraum zu nehmen.
  • Es wird einige Tage dauern, bis das System ausreichend gelernt hat. Zu frühe Anpassungen, weil zunächst keine deutlichen Veränderungen zu sehen sind, sollten vermieden werden.
  • Die ständige Kontrolle und Analyse der Kennzahlen & Auktionsdatenberichte spielt eine bedeutende Rolle.