Im Praxis-Test: Die neuen Dynamic Search Ads

Die Dynamic Search Ads (DSA), ein Feature, das vor allem von Online-Retailern genutzt wird, wurden von Google gründlich überarbeitet. Die neue Version steht nach ausführlichen Beta-Tests seit Ende Juli nun allen Werbetreibenden zur Verfügung.

Versprochen wurde eine noch transparentere und effektivere Bewerbung von Sortimentsbestandteilen und Suchanfragen, die das aktuelle Keywordset der Search Kampagnen (noch) nicht abdeckt. Erreicht werden sollte dies mit einer verbesserten Kategorisierung, die sich nicht mehr ausschließlich nach der Shop-Struktur richtet, sondern auch den thematischen Kontext der entsprechenden Zielseiten einbezieht. Google verspricht zudem eine höhere Granularität der Kategorisierung. Gleichzeitig wurde das AdWords Interface angepasst, so dass bereits beim Aufsetzen der Kampagnen eine automatisch erstellte Auswahl an möglichen Kategorien angeboten wird. Nach wie vor werden Headline und Ziel-URL automatisiert erstellt, es gibt aber nun eine Vorschau inkl. der möglichen Suchanfragen, was die Sache sehr viel transparenter macht.

Erkenntnisse aus dem Test

Wir haben die Dynamic Search Ads in verschiedenen Branchen getestet und folgende Erfahrungen gemacht:

Kategorisierung

◾Der Kategoriebaum war in allen Test-Cases nachvollziehbar und passte gut zum jeweiligen Shop

◾Die Kategorisierung war treffender als mit dem alten DSA-Format.

◾Für einen unserer Testshops mit einer sehr unübersichtlichen Shop-Struktur kam es bisher zu Mismatchings, die nun nicht mehr auftauchen.

◾Nicht alle Seiten konnten von Google gecrawlt werden, Schwierigkeiten gab es z. B. bei zweisprachige Seiten.

◾Trotz logischem Kategoriebaum in der Voransicht wurden auch verkaufsirrelevante Seiten als Zielseiten verwendet, wie z. B. Lexika. Hier ist es eher nachteilig, dass Google nicht mehr nur nach der Shop-Struktur kategorisiert, sondern semantisch verwandte Seiten bei der Kategorisierung mitberücksichtigt.

◾Google leitete den Traffic auch auf Seiten, die eigentlich nicht zur Bewerbung geeignet sind und ggf. keine Trackingpixel enthalten.

Performance Bei allen Testkunden ist der CPC deutlich geringer als in vergleichbaren Non-Brand-Kampagnen, die nicht mit DSA gesteuert werden. Allerdings verhalten sich CTR und CR von Kunde zu Kunde sehr unterschiedlich.

Automatisierung

◾Nach wie vor werden Suchanfragen über die DSA beworben, die bereits im jeweiligen Keywordset der Search Kampagnen vorhanden sind.

◾Ziel-URLs enthalten teilweise Trackingparameter aus anderen Search Kampagnen. Google nutzt zur Erstellung der DSA sowohl Zielseiten aus den organischen Suchergebnissen als auch aus anderen Search Kampagnen. Dies führte bei einem Test-Case dazu, dass vereinzelt Sales den falschen Kampagnen zugewiesen wurden.

◾Generische Keywords bekamen als Zielseiten Produktdetailseiten. Da der User jedoch noch am Anfang des Entscheidungsprozesses steht, wird so seine Auswahl eingeschränkt.

◾Beworben werden auch extrem generische Keywords.

Fazit:

Laut unserer Tests hat sich die Crawling-Vorgehensweise und damit die Kategorisierung tatsächlich verbessert. Zumindest grobe Fehl-Matches können mit der neuen DSA-Version vermieden werden. Vor allem für Händler mit einem großen Sortiment und schnell wechselnden Produkte sind die neuen DSA in jedem Falle einen Test wert. DSA-Kampagnen sind und bleiben jedoch pflegeintensiv, Nutzen und Aufwand muss gut abgewogen werden. Ein längerer Titel und automatische Zielseiten alleine bringen noch keinen Performance-Boost.

Checkliste:

Wer sich für einen Test entscheidet, vermeidet mit folgender Checkliste die gröbsten Fehler:

◾Wählt einen möglichst granularen Aufbau mit den vorgeschlagenen Unterkategorien.

◾Setzt die CPCs nach eigenen Erfahrungen und anfangs deutlich geringer als die von Google vorgeschlagenen.

◾Setzt von vornherein folgende Ausschlüsse und pflegt diese sehr regelmäßig:

◾Strategische Keywords (z. B. bei Positionsaussteuerung)

◾Im besten Falle alle aktiven Keywords der Search Kampagne, am besten über Listen in der gemeinsamen Bibliothek

◾Keywords, die erfahrungsgemäß zu generisch sind

◾Nicht verkaufsrelevante Zielseiten wie z. B. Impressum, Service, SEO-Seiten mit viel Inhalt ohne Produkte usw.

◾Ausverkaufte Produkte