Google AdWords Feature: Preiserweiterungen im Test

Ein gut ausgebautes AdWords-Konto honoriert Google mit günstigerem Traffic und Top-Positionen. Erweiterungen als zusätzliche Gestaltungselemente einer Anzeige können großen Einfluss auf die Performance haben. Sie gehören unter anderem zu den Faktoren, die die Qualitätseinstufung der Kampagnen (den sog. Qualitätsfaktor) beeinflussen.

Die neuen Preiserweiterungen

Google baut die Erweiterungen kontinuierlich aus. Ende Juli 2016 wurde die Preiserweiterung nach und nach in Deutschland ausgerollt. Die vorherige Betaphase war offenbar vielversprechend: Google prognostizierte eine vierfache Klickrate für Anzeigen mit Preiserweiterung.

Die Preiserweiterung ist eine Art Preistafel mit weiterführenden Informationen zu einzelnen Angeboten und wird direkt unterhalb einer Textanzeige angezeigt. Werbetreibende können dadurch bereits in der Suchtreffer-Ergebnisseite ihr Angebot mit Preis und Beschreibung darstellen. Die Erweiterung macht somit schon vor einem kostenpflichtigen Klick auf die Anzeige einen Vergleich für den User möglich. Mit diesem Anzeigenformat hebt man sich sowohl optisch als auch inhaltlich von den Wettbewerbern ab und bietet dem User einen echten Mehrwert.

Werbetreibende können kaufinteressierte Nutzer nach dem Klick direkt auf das passende Angebot leiten und dadurch die Konvertierung beschleunigen.

Jetzt auch für Desktopgeräte

Bisher galt es sicherzustellen, dass Zielseiten für Mobilgeräte optimiert sind, da die Preiserweiterung nur auf eben diesen ausgespielt wurde. Mitte Februar rollte Google die Erweiterung aber auch auf Desktopgeräten aus. Ab sofort kann man also einstellen, ob eine Preiserweiterung auf allen Geräten oder nur auf Desktop und Tablet bzw. nur auf Mobilgeräten ausgespielt werden soll.

Außerdem hat Google im Zuge dessen noch eine weitere Ausweitung vorgenommen: Die Erweiterung wird ab sofort nicht mehr nur auf der ersten Position in den Suchergebnissen angezeigt, sondern auch auf allen anderen Positionen.

Strategische Einsatzmöglichkeiten

Für Online Shops mit vielen Artikeln sind sowohl Aktionspreise oder Bestseller als auch Warengruppen mit „von… bis…“ Preisspannen denkbar. Die Erweiterung ist bis hin zur Anzeigengruppenebene implementierbar, so dass individuelle Angebote für jede Anzeigengruppe transparent dargestellt werden können. Mit einem Start- und Enddatum lassen sich zudem zeitlich begrenzte Aktionen planen, was das Handling sehr erleichtert.

Anders als in vielen Blogartikeln zu lesen ist, kann die Preiserweiterung auch zusammen mit Sitelinks ausgespielt werden. Dabei ist aber zu beachten, dass diese einzeilig – und nicht „enhanced“ – im Konto eingepflegt sind. Dadurch besteht die Möglichkeit, noch mehr Faktoren als den Preis und den Anzeigentext anzuführen, was sich positiv auf die Klickrate auswirken kann. Die Sitelinks können beispielsweise für Erläuterungen zur Preisgestaltung, für Details zu Versandkosten oder zur Kommunikation von Rabatt-Aktionen genutzt werden.

Was noch kommen muss

Leider werden die Preise (noch) nicht dynamisch aktualisiert, d. h. bei Produkten mit sich schnell ändernden Preisen erfordert die Pflege einen hohen manuellen Aufwand. Das Gute dabei ist aber, dass die Bearbeitung einer Preiserweiterung nicht die Leistungshistorie löscht und daher beliebig oft anpassbar ist.

Eine detaillierte Auswertung von einzelnen Bestandteilen einer Preiserweiterung ist nicht möglich. Durch das Segment „Diese Erweiterung im Vergleich zu anderen“ ist lediglich bewertbar, ob die Anzeige mit oder ohne Preiserweiterung eine bessere Performance aufweist.

Unsere Auswertungen

Erste Auswertungen von Kampagnen unserer Kunden haben ergeben, dass die Preiserweiterung auf den mobilen Geräten vor allem im generischen Keyword-Bereich gute Werte erzielt. Sowohl die CTR als auch der CPC einer Anzeige mit Preiserweiterung war besser als bei den Anzeigen ohne Preiserweiterung. In den Brand-Kampagnen hingegen war ein deutlich erhöhter CPC bei den Anzeigen mit Preiserweiterung festzustellen.

Dabei ist es wichtig zu wissen, dass der Google-Algorithmus auf Auktionsebene entscheidet, ob die Preiserweiterung oder andere Extensions am besten geeignet sind und somit ausgespielt werden. Wir nehmen an, dass die Preiserweiterung nur ausgespielt wird, wenn die Enhanced Sitelinks keine bessere Performance liefern. In Brand-Kampagnen werden derzeit noch öfter Sitelinks ausgespielt, welche deutlich mehr Platz auf dem Handy-Display in Anspruch nehmen und somit die Klickrate positiv beeinflussen können.

Zur Leistungsbeschreibung SEA geht es hier.