Geomarketing: Gut gepflegte Filialdaten helfen beim ROPO-Effekt

Retailer, Banken und andere Filialisten wollen nicht nur online gefunden werden, es ist auch wichtig, dass sie potentiellen Kunden den direkten Weg in die nächstgelegene Filiale weisen. Research online, purchase offline, der ROPO-Effekt beschreibt die Tatsache, dass die meisten Kunden sich heute vor einem Kauf möglichst viele Informationen aus dem Netz holen.

Ein ROPO-Standard ist die mobile Suche nach dem am besten zu erreichenden Shop oder der nächstgelegenen Bankfiliale. Die Filialsuche kommt dabei nach der Produktsuche, sie schließt häufig den Online-Suchvorgang ab. Nachdem der Nutzer nun also weiß, welches Unternehmen sein Wunschprodukt führt, sucht er die Filiale in seiner Nähe, wenn er den Kauf vor Ort tätigen will. Daher ist die gute Auffindbarkeit von aktuellen Filialdaten für Retailer und Dienstleister mit Ladengeschäften ein sehr wichtiger Bestandteil ihrer Cross-Channel-Strategie.

Wie groß der Einfluss von Online-Auffindbarkeit auf die Offline-Besuche der Filialen wirklich ist, wird wegen der schwierigen Nachweisbarkeit ziemlich unterschätzt. Es sind nicht weniger als 87% der Kunden, die vorab nach kaufrelevanten Informationen suchen, bevor sie ein lokales Geschäft betreten.[1] Um diese Kunden optimal bei ihrer Suche zu unterstützen, müssen Unternehmen sicherstellen, dass sie die benötigten Informationen in der besten Art und Weise zur Verfügung stellen. Hier spielen natürlich zuerst die Produktinformationen eine entscheidende Rolle, aber eben auch die Filialdaten. Was für Möglichkeiten der Präsentation es gibt und worauf man achten sollte, soll im Folgenden betrachtet werden.

Die Mindestanforderung: Google My Business

Da Google die wichtigste Suchmaschine in Deutschland ist, ist es Pflicht für alle Marketing-Verantwortlichen, die über Filialdaten verfügen, diese in Google My Business einzupflegen. Dieses Tool ist die zentrale Schnittstelle für das Anzeigen von Filialdaten in den Suchergebnissen, bei Google Maps und Google+.

Über Google My Business lassen sich die Standorte gut pflegen, neue hinzufügen und geschlossene Filialen löschen. Folgende Angaben sind generell möglich:

Auf zwei Dinge ist hier insbesondere zu achten. Zum einen müssen die Öffnungszeiten aktuell sein. Nichts ist ärgerlicher, als um 19.30 Uhr vor einer um 19 Uhr geschlossenen Filiale zu stehen, die im Internet mit einer Öffnungszeit bis 20 Uhr angegeben ist. Zum anderen sollte ein Fokus auf geschlossene und umgezogenen Filialen gelegt werden, damit keine „Filial-Leichen“ online zu finden sind.

Zur Aktualisierung der Daten hat sich die Nutzung von Datenfeed und Feed Engine bewährt, weil man nur so die Möglichkeit hat, alle Filialdaten in einem zentralen Dokument zu verwalten und sie dann über eine Oberfläche in allen Portalen aktuell zu halten.

Neben Google My Business gibt es diverse weitere Branchenportale, auf denen Filialdaten dargestellt werden. Die unterschiedlichen Portale haben meist eigene Anforderungen an die Datenstruktur. Schon deshalb lohnt sich der Einsatz eines Datenverarbeitungstools (Feed Engine).

Die Kür: Local Inventory Ads und Navi-Daten

Der ROPO-Effekt ist das eine, in Zukunft werden Online- und Offline-Welten noch mehr miteinander verschmelzen. Google hat mit den Local Inventory Ads, die seit September 2014 auch in Deutschland verfügbar sind, ein wegweisendes Produkt für den Einsatz von Filialdaten auf dem Markt. Bei der Suche nach einem Produkt wird dem potentiellen Käufer angezeigt, wie weit die nächste Filiale entfernt ist, in der er das Produkt direkt kaufen kann. Zusätzlich kann er es aber auch online bestellen. Eine sinnvolle Ergänzung zu Google My Business ist häufig die Präsenz in Navigationsgeräten. So können die Filialen auch bei GPS-Suchanfragen gefunden werden, der potentielle Kunde muss dafür nicht einmal online sein.

Fazit

Gut gepflegte Filialdaten sind ein wichtiger, häufig unterschätzter Hebel im Geomarketing von Unternehmen, sie sind ideale Impulsgeber für das Cross Channel Marketing. Filialdaten haben einen großen Einfluss auf die Auffindbarkeit und damit am Ende auch auf den Umsatz des Unternehmens. Anhand der Local Inventory Ads lässt sich deutlich erkennen, in welche Richtung sich das Geomarketing rasant entwickelt. Wer die Pflege der Filialdaten nur beiläufig betreibt, verliert langfristig wichtige Kunden im Offline-Geschäft und verschenkt die Möglichkeit Neukunden für sich zu gewinnen.