Eprofessional goes WeChat and Weibo

Kampagnen auf Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat und Co. zu planen, aufzusetzen und im Sinne unserer Kunden zu optimieren, ist das täglich Brot unserer Social-Media-Advertising-Abteilung. Wenn es darum geht, individuelle und leistungsstarke Lösungen zu entwickeln, um den Traffic auf die Webseiten zu leiten, die Umsätze der Onlineshops oder die Markenbekanntheit unserer Kunden zu steigern, sind wir eine der erfahrensten Social-Media-Advertising-Agenturen Deutschlands. Doch was, wenn in dem kundenrelevanten Markt Facebook, Instagram oder Twitter keine Rolle spielen? Was, wenn die Social-Media-Landschaft dort eine völlig andere ist?

Dann gilt es, sich auf unbekanntem Terrain zu beweisen und neue Märkte zu erobern. Welche Erfahrungen wir dabei gemacht haben, lest ihr in diesem Blogbeitrag.

Die Plattformen WeChat & Weibo

Das Terrain war der chinesische Markt, auf dem vor allem die Markenbekanntheit, die Generierung von Website-Traffic und die Steigerung der Followerzahlen als Ziele definiert wurden. Um mit Social Media Advertising auf diese Ziele einzuzahlen, lag es nahe, eine Advertising-Strategie für die beiden größten und meistgenutzten Plattformen des Landes zu entwerfen.

Das ist zum einen WeChat – ein echter Allrounder, bei dem sich WhatsApp, Facebook, Instagram, Tinder, Amazon und PayPal quasi in einer App vereint haben. Im Prinzip lässt sich über die App das ganze Leben bestreiten und organisieren. Mit Freunden chatten, Momente teilen, neue Freunde finden, Pizza bestellen, die Wäsche reinigen oder Weihnachtsgeschenke kaufen – in dieser App ist alles möglich. Dementsprechend verbringen die User viel Zeit mit ihr. Im Durchschnitt nutzt jeder User die App knapp über 60 Minuten täglich.

Der andere große Name, der einem begegnet, wenn man sich mit Social-Media-Advertising in China beschäftigt, ist Weibo. Die Plattform wird häufig als das chinesische Pendant zu Twitter beschrieben. Aus unserer Sicht beschränkt sich die Ähnlichkeit beider Plattformen aber darauf, dass der Großteil des Contents von verhältnismäßig wenigen Usern produziert wird. Sowohl WeChat als auch Weibo sind Plattformen, auf denen Otto Normaluser eher konsumiert als produziert. Der Großteil der User folgt dort Personen von öffentlichem Interesse oder Influencern.

Zusammen übertreffen die beiden Plattformen eine monatliche Nutzerschaft von ca. 1,4 Milliarden Menschen. Zum Vergleich: Facebook hat ca. 2,2 Milliarden monatlich aktive User. Facebook ist allerdings bis auf wenige Ausnahmen in nahezu jedem Land der Welt verfügbar, doch nur etwas über 100 Mio. der 1,4 Milliarden Nutzer von WeChat und Weibo sind außerhalb Chinas ansässig.

Zusammengefasst: Die potenzielle Reichweite der beiden Plattformen ist riesig, zumal sich fast alle User auf dem relevanten Zielmarkt bewegen.

Ziele der Kampagne

Wie eingangs erwähnt, waren die Ziele der Kampagne Brand Awareness, die Gewinnung neuer Follower für die Accounts des Kunden sowie die Generierung von Conversions auf eine extra produzierte H5-Landingpage. Im Gegensatz zu Facebook und Co., wo Fangewinnung als Kampagnenziel ja eher in das Jahr 2012 gehört, stellt es auf WeChat und Weibo ein zeitgemäßes Kampagnenziel dar.

Eine H5-Landingpage ähnelt einer Canvas, oder auf Neu-Facebookisch einer „Instant Experience“. Es ist also eine Destination innerhalb des WeChat-Kosmos, auf der Videos, Bilder und Texte in einem Format kombiniert werden können, um dem User spannende Eindrücke zur Marke, einer Kollektion oder einem Produkt zu geben. Vorteil dabei sind kürzere Ladezeiten und die Nutzung von Templates zur relativ einfachen Erstellung eines ansprechenden Formats, auf dem die Verweildauer der User in der Regel sehr hoch ist.

Welche Formate für welches Ziel?

Vorweg: Auf WeChat ist die Auswahl der Werbeformate sehr übersichtlich. Es gibt zum einen die Möglichkeit, in den WeChat Moments Ads zu schalten, in Form von Video oder Image Ads, zum anderen können Banner Ads (Images) genutzt werden, welche am Ende von Beiträgen anderer Accounts erscheinen. Die Moments Ad ist mit einer Video oder Image Link Ad im Facebook-Feed vergleichbar. Banner Ads entsprechen dem Display Advertising. Abhängig vom Ziel der Kampagne lassen sich alle Formate fest einbuchen oder in eine Auktion schicken.

Auf Weibo stehen etwas mehr Formate zur Auswahl. Gemäß den Kampagnenzielen wurden aber auch hier In-Stream/ Newsfeed Ads genutzt.

Die Ergebnisse

WeChat Moment Ads sind mit Blick auf den CPM auch bei relativ breitem Targeting verglichen mit Facebook oder Instagram Feed Ads relativ teuer, bei vergleichbarem Targeting und Kampagnenziel ungefähr doppelt so teuer wie auf Facebook. Der Moments-Bereich der App ist, was die Anzahl der Werbung angeht, die einem User innerhalb von 24h angezeigt wird, nicht so hoch frequentiert wie ein durchschnittlicher Facebook-Feed. Mit ansprechenden Creatives sind die Kosten pro Interaktion (Click, Like, Share, Page Like, Comment) bei WeChat Moments Ads sehr akzeptabel, was wiederum daran liegen könnte, dass der Platz für Werbeanzeigen bewusst sehr knappgehalten ist und die User deswegen eher zur Interaktion neigen.

Der CPM bei den Banner Ads liegt deutlich niedriger als bei den Moments Ads. Hier sind nur statische Creatives möglich, weshalb dieses Format genutzt wurde, um auf die Ziele Follower-Generierung und Conversions (Clicks) einzuzahlen. Obwohl die Ad lediglich am Ende von Beiträgen (Posts) anderer Accounts (Pages) zu sehen ist, überrascht das Format mit überzeugenden Werten in Sachen Clicks und neue Follower.

Der Eprofessional Social-Media-Kampagnenmanager steht einer solchen – vermeintlich nicht besonders sichtbaren – Platzierung seines Werbemittels eher skeptisch gegenüber. Doch sprechen die Ergebnisse der Banner Ads eine andere, überzeugende Sprache. 

Die Weibo In-Stream Ads haben günstige CPMs geliefert. Die Videos zeigen einen vergleichbaren Cost per View wie ähnliche Kampagnen auf Facebook oder Instagram. In unserem Fall haben die Images deutlich bessere Click- und Engagement-Werte erzielt als die Videos.

Die größten Challenges auf dem Weg zur ersten Kampagne in China

Auch wenn es sich bis hierhin ganz unkompliziert liest: Eine Social-Media-Kampagne in China zu planen und umzusetzen, ist nicht ganz so einfach und auch mit Herausforderungen verbunden.

Wer glaubt, man müsse sich einfach einen Ad Account für sein Unternehmen oder die Agentur anlegen und loslegen, der liegt falsch. Wer glaubt, in einem englischsprachigen Ads Manager arbeiten zu können, wird auch enttäuscht. Wer glaubt, dass Regeln und Bestimmungen bezüglich Werbemittel und Werbeformat, die heute gelten, morgen auch noch Bestand haben, der wird graue Haare bekommen.

Um trotzdem in den Genuss zu kommen, für den Kunden erfolgreiche Kampagnen in China zu fahren, haben wir uns entschlossen, mit einem ortskundigen Partner zusammenzuarbeiten, anstatt ein eigenes Office in China zu eröffnen, Chinesisch zu lernen und alleine und  ohne Schwimmflügel ins kalte Wasser zu springen. Aus eigener Erfahrung wissen wir, wie wichtig es ist, gut mit den Plattformen vernetzt zu sein. Und so ist es für uns sehr wertvoll, einen Partner in China zu haben, der über einen direkten Draht zu WeChat und Weibo verfügt.

Besonders hilfreich ist der Partner, um Ad Accounts mit „Credit“ aufzuladen (ja, erst das Geld, dann die Kampagne), sie von alten Zahlungslinien zu lösen, um die Ad-Account-Struktur in einem fremden Interface vernünftig aufzusetzen. Auch davon, dass Ads mit mehreren Bildern nur noch ab einem bestimmten Mindestbudget pro Ad ausgeliefert werden, erfährt man spät, aber wahrscheinlich immer noch früher als ohne einen starken Partner an seiner Seite.

Das Fazit

Der Weg zur ersten Social-Kampagne in China war lang, spannend und lehrreich. Wir waren erfolgreich, Prozesse haben sich eingespielt und wir haben uns an die Gegebenheiten angepasst. Insgesamt sind wir stolz, die ersten Schritte erfolgreich gegangen zu sein, und freuen uns, unsere Expertise auf diesem neuen Gebiet weiter auszubauen.

EPRO is ready to go big in China!

Autor: Thorben Braun