Einer für alle: Der Produktdaten-Feed im Multichannel-Einsatz

Spätestens mit der Einführung von Google Shopping (früher Google Base) im Jahr 2005 sind Produktdaten der heimliche Star im Online Marketing. Werbemittel, die auf Produktdaten-Feeds basieren, glänzen mit einer hohen Klickrate und einer ebenso starken Konversionsrate. Doch wie es so ist mit heimlichen Stars, sie werden in ihrer Wichtigkeit oft unterschätzt und vernachlässigt. Dabei sind gut gepflegte Produktdaten der Schlüssel zu mehrfachem Erfolg und ein Faktor, der für einen klaren Vorteil gegenüber den Mitbewerbern sorgen kann.

Längst sind Produktdaten nicht mehr nur im Merchant Center für Google Shopping im Einsatz, sie haben ihren Siegeszug kanalübergreifend fortgesetzt und sind wahre Alleskönner. Geblieben ist der unbedingte Anspruch an die Datenqualität. Bei eprofessional sorgen die Spezialisten des Product Data Management Teams (PDM) dafür, dass die Ursprungsdaten adäquat aufgearbeitet werden. Eine Feed Engine steuert die Produktdatenausspielung kanalübergreifend und auf jede Plattform individuell angepasst. „Wir reichern die Datensätze unserer Kunden so an, dass sie für alle Anzeigenformate, die wir bei eprofessional im Einsatz haben, optimal nutzbar sind“, so Jan Philip Stoffers, Product Data Manager im PDM Team.

Einsatz im Google Display Netzwerk und bei YouTube

Neben dem Einsatz für die Google Shopping Anzeigen werden die Produktdaten auch im Google Display Netzwerk eingesetzt, hier füttern sie das dynamische Remarketing. Ein Nutzer, der sich zuvor in einem Onlineshop Produkte angesehen, aber nicht gekauft hat, erhält diese zur Wiederansicht auf Partnerseiten im Display-Netzwerk. Klickt er auf ein Produkt in der Anzeige, wird er direkt auf die Produktdetailseite des Shops geleitet und kann den Artikel im zweiten Anlauf erwerben.

Das dynamische Remarketing funktioniert seit Kurzem auch über das Format der dynamischen Produktanzeigen auf YouTube, den Shoppable TrueView Ads. Dieses Werbeformat wurde erst kürzlich in Deutschland ausgerollt und basiert auf dem TrueView-Prinzip von Google, sprich der Werbetreibende zahlt erst dann, wenn das Video mindestens 30 Sekunden angeschaut wurde (bzw. in der ganzen Länge, wenn es kürzer ist). Innerhalb des Videos wird bei den Shoppable TrueView Ads eine vertikale Produktgalerie eingeblendet mit den Produkten, die sich der Nutzer zuvor auf der Website des Werbetreibenden angesehen hat. Nach dem Klick auf eines der Produkte gelangt er auch hier direkt auf die Produktseite im Shop. Alle Klicks, die auf externe Webseiten führen, werden wie Views berechnet.

Produktdaten im Programmatic Buying

Auch außerhalb des Google Universums werden die Produktdaten fürs Retargeting genutzt. Im Display Advertising kommen sie beim Programmatic Buying zum Einsatz. Die Produktdaten werden bei eprofessional dafür aus der Feed Engine im jeweils geforderten Format an die Programmatic-Buying-Anbieter übergeben und von dort auf den Seiten der Publisher und RTB-Netzwerke ausgespielt. Das Prinzip des Retargetings ist dem des Google Remarketings sehr ähnlich. Dem Nutzer werden produktdynamische Banner gezeigt, die ihn zum Kauf bereits betrachteter Artikel animieren sollen. Ein Nachteil für das Optimieren solcher Kampagnen: Ein Bieten auf einen maximalen CPO ist beim Programmatic Buying nicht möglich.

Neben dem Remarketing bietet, insbesondere für Retailer, die Möglichkeit des Prospectings einen enormen Mehrwert. Prospecting ist – wenn man so will – umgekehrtes Remarketing. Es werden dabei die Nutzer ausgeschlossen, die bereits auf der Website des Kunden waren. Der Fokus liegt hier also voll auf der Neukunden-Akquise.

Produktdaten bei Facebook

Ein weiterer Online Marketing Kanal, der seit neuestem Werbeformate basierend auf Produktdaten anbietet, ist Facebook. Die Anzeigen heißen hier Dynamic Product Ads. Die Ausspielung erfolgt auch bei Facebook nach dem Retargeting-Prinzip. Durch den Einbau des Facebook Conversion Pixels ist es sogar möglich, zu erkennen, ob ein Nutzer das Produkt bereits erworben hat – und das geräteübergreifend.

Produktdaten bei Produktsuchmaschinen und Preisvergleichsportalen

Die erste Anwendung überhaupt für Produktdaten-Feed waren die Produktsuchmaschinen bzw. Preisvergleicher. Und noch immer sind sie ein lukrativer Abverkaufskanal. Preisvergleicher stehen am Ende des Sales Funnels, sie sind die wahren Closer. Es gibt alleine für den deutschen Markt ca. 30 Produktsuchmaschinen, die relevanten Traffic liefern. Selbst wenn man nur die Top-Portale beliefern möchte, muss man sich immer noch mit 10 verschiedenen Feed-Spezifikationen auseinander setzen. Auch hier muss die Datenqualität stimmen, um kein Verkaufspotenzial zu verlieren.

Vernetzte Effizienz

Wir sehen also, dass der Produktdaten-Feed inzwischen in allen großen Online Marketing Kanälen zum Einsatz kommt. Damit die verschiedenen Ausgabeplattformen optimal und ressourcen-schonend bedient werden können, empfiehlt sich unbedingt der Einsatz einer Feed Engine, die eine intuitive Aufarbeitung der Daten ermöglicht. Zum anderen braucht es Feed-Experten, die die Spezifikationen der jeweiligen Ausgabeplattformen kennen und die die Qualität der Ursprungsdaten überwachen. Mit den relevanten Kennzahlen im Blick lässt sich daraus eine wirklich optimale Performance erzielen.