Effizienz und Transparenz: YouTube in der Customer Journey

Der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten im Internet ist durch verschiedene, aufeinanderfolgende Kontaktpunkte mit einer Marke oder einem Produkt geprägt. Wie die Kontaktpunkte in der Customer Journey differenziert werden und welche Rolle YouTube dabei einnimmt, möchte ich Ihnen in diesem Artikel vorstellen.

Das Wissen darüber, welche Wege Nutzer im digitalen Raum bis zum Kauf eines Produktes beschreiten, ist nicht nur sprichwörtlich bares Geld wert. Wird die Customer Journey vollständig erfasst und systematisch analysiert, so können Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Kontaktpunkten und damit auch zwischen den verschiedenen Werbemitteln aller eingesetzten Kanäle ermittelt werden. Hieraus lassen sich zum einen Vorlieben und Präferenzen der Nutzer bis zum Kauf ableiten, was eine effizientere Budgetallokation auf die einzelnen Werbemittel erlaubt. Zum anderen kann so auch ein Vergütungsmodell definiert werden, das den jeweiligen Rollen der Kanäle im Kaufentscheidungsprozess gerecht wird.

Anhand der Reihenfolge der Kontaktpunkte werden den einzelnen Werbemitteln die Rollen des Introducers (Erstkontakt mit einer Marke oder einem Produkt), des Influencers (bestärken den Nutzer in seiner Kaufabsicht) und des Closers (letztes Werbemittel in der Customer Journey, über das ein Kauf getätigt wurde) zugeordnet. Welche Rolle nun YouTube in der digitalen Kundenreise einnimmt, das möchte ich Ihnen an einem Praxisbeispiel aufzeigen. Die Kampagnen haben wir für einen großen deutschen Retailer durchgeführt.

Über einen Zeitraum von 5 Monaten wurden mehr als 3.400 Kontakte mit allen YouTube-Werbemitteln über das Multi-Channel-Trackingtool Exactag erfasst und den oben vorgestellten Rollen der Customer Journey zugeordnet. Betrachtet wurden ausschließlich Journeys, die mit einem Kauf abgeschlossen wurden. Der erste bzw. letzte Kontaktpunkt, der durch Werbemittel entstanden ist, wird dabei als Introducer bzw. Closer verstanden. Die letzten vier Kontaktpunkte vor dem Kauf wurden Werbemitteln zugerechnet, die als Influencer bezeichnet werden. Die YouTube-Werbemittel verteilen sich in der Customer Journey darauf wie folgt:
Um eine bessere Vergleichbarkeit zwischen den einzelnen Rollen der Customer Journey zu erreichen, müssen die Influencer-Kontakte gewichtet werden. Hierfür wurden diese durch ihre durchschnittliche Häufigkeit als Influencer in der Customer Journey geteilt. Im Ergebnis ergibt sich in Bezug zum Praxisbeispiel eine leichte Umverteilung der einzelnen Rollen.

Betrachtet man die vorgestellten Rollen der Customer Journey im Kontext des Sales-Funnels, so muss zunächst eine möglichst große Anzahl von potentiellen Käufern auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam gemacht werden. Prädestiniert für die Aufgabe des Introducers sind verschiedene Bannerformate, die im Google Display Netzwerk auf thematisch passenden Webseiten geschaltet werden. Über variierende Größen, Platzierungen und Botschaften der einzelnen Banner kann so der Erstkontakt mit einer Vielzahl von Nutzern hergestellt werden. Während klassische Banneranzeigen zum Teil auf statische Text- und Bildnachrichten zurückgreifen, stehen bei YouTube Anzeigenformate mit Bewegtbildinhalten im Mittelpunkt. Obwohl sich über YouTube ebenfalls große Reichweiten erzielen lassen, ist der Videoplattform und seinen Anzeigenformaten dennoch primär die Rolle des Influencers zuzuordnen. Die Kombination aus Ton und Bewegtbild verknüpft die Werbebotschaft mit Emotionen, die sich besser im Gedächtnis der Nutzer verankern und ihn in seiner Kaufabsicht bestärken. Ist das Kaufinteresse eines Nutzers geweckt, sucht dieser meist auf Google nach konkreten produkt- oder markenbezogenen Begriffen, um den Kauf zu tätigen. In den Suchergebnissen wird der markierte Nutzer gezielt mit SEA-Anzeigen angesprochen. Über diese wird der Nutzer dann direkt in den entsprechenden Online-Shop weitergeleitet. SEA-Anzeigen stellen quantitativ die Werbemittel, die am häufigsten die Rolle des Closers übernehmen.

Besonders groß ist die Wirkung, wenn auf ein kanalübergreifendes Storytelling geachtet wird. So können z. B. Nutzer, die bereits einen Kontaktpunkt mit der Marke oder dem Produkt hatten, auf YouTube mit weiterführenden Informationen, zeitlich limitierten Aktionen oder Rabatten angesprochen werden. Dies hat für Nutzer und Marke Vorteile: Der Nutzer erhält nicht immer die gleichen, sondern zusätzliche entscheidungsrelevante Details und Anreize, die ihn in seiner Kaufabsicht bestärken.

Aus dem vorgestellten Praxisbeispiel wird deutlich, dass YouTube nicht nur ein Branding-, sondern auch ein Performance-Kanal ist – wenn man ihn im Kontext der Customer Journey versteht. Eine Last-Cookie-Wins-Betrachtung greift zu kurz und wird nicht nur YouTube, sondern auch weiteren Kanälen hinsichtlich ihrer Rolle im digitalen Kaufentscheidungsprozess nicht gerecht. Eine Betrachtung der gesamten Customer Journey ist heute erforderlich, um nicht nur den Kunden auf seiner digitalen Reise besser zu verstehen, sondern gleichzeitig auch, um das eingesetzte Budget möglichst effizient zu allokieren.