Effizientes Targeting im Google Display Netzwerk mit Custom Affinity Segments

Das Google Display Netzwerk (GDN) liefert einige interessante, vordefinierte Targeting-Optionen zur zielgerichteten Aussteuerung der Banner-Werbung auf die gewünschte Zielgruppe. Zuletzt hat Google die sogenannten Custom Affinity Segments (benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen) im Funktionsumfang angepasst. Diese Targeting-Option bietet die Möglichkeit, Nutzer mit einem bestimmten Produktinteresse anzusprechen, welches u.a. aufgrund des Such- und Surfverhaltens von Google abgeleitet wird.

Beim Aufsetzen der Kampagnen können die „Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen“ mithilfe einer Suchfunktion ausgewählt und als Targeting-Optionen in der Kampagnen-Ausrichtung gesetzt werden. Hierbei ist der Werbetreibende jedoch auf die im GDN vordefinierten Nutzersegmente beschränkt. Verkauft ein Händler beispielsweise Winterjacken und möchte diese gezielt bewerben, ist eine vorgegebene Zielgruppe „Skiurlauber“ bzw. „Wintersportbegeisterte“ möglicherweise zu breit gefasst.

Hier setzen die „benutzerdefinierten Zielgruppen“ (Custom Affinity Segments) an, damit der Händler die Werbung genauer z.B. auf „Winterjacken“, „Daunenjacken“ und „Fleecejacken“ ausrichten kann. Anders als im Funktionsumfang dieser Targeting-Option von Google ursprünglich bereitgestellt, müssen jetzt nicht mehr zehn auf das gewünschte Thema bezogene Website-URLs eingegeben werden, sondern es reichen nun fünf URLs oder – was die Selektion wesentlich vereinfacht – fünf Keywords (siehe Beispiel). Dazu liefert das GDN eine Reichweitenprognose und die demografischen Merkmale der individuellen Zielgruppe.

Eine interessante Alternative hierzu bieten die. „Display Select Keywords” (auch als “Search Companion Marketing” bekannt). Dabei kann der Werbetreibende die Anzeigen wie gewohnt auf Keywords (wie „Winterjacken“) im kontextuellen Targeting ausrichten und so auf Websites platzieren, die sich mit dem gewünschten Thema beschäftigen. Zusätzlich berücksichtigt Google bei der Anzeigenausrichtung auf den einzelnen User in der Zielgruppe aber auch dessen Suchverhalten und leitet daraus Prognosen für die individuelle Kaufwahrscheinlichkeit ab. Beide Varianten eigenen sich, die Effizienz des eingesetzten Display-Budgets kurz- bis mittelfristig zu steigern, wobei weitere Maßnahmen innerhalb oder außerhalb des GDNs umgesetzt werden sollten, um die kombinierten Reichweiten- und Performanceziele zu erreichen.