Display zieht gleich mit Search

Innovationen im Performance-Marketing haben sich in den letzten Jahren insbesondere für den Display-Advertising-Bereich ergeben. Mittlerweile bietet Programmatic Advertising weitgehende Möglichkeiten, wodurch Display in seiner Bedeutung mit Search gleichgezogen hat.

Vor knapp 15 Jahren, im Mai 2000 startete Google seine deutsche Suchmaschine und leitete in der Folge auch weitgehende Innovationen im Bereich des Display-Advertisings ein. Zunächst waren Online-Werbeflächen vor allem umfeldbasiert nach bestimmten Mediaplanungskriterien, aber voneinander losgelöst gebucht worden. Mit der zunehmenden Technologisierung begann die Abkopplung der Werbeplanung vom Umfeld hin zum User, dem die Werbebotschaft auf Basis seiner persönlichen Interessen zu zeigen war.

Fünf Jahre später, im April 2005 ermöglichte es das Google Display Network Werbetreibenden erstmals, eigene Targeting-Kriterien neben den Keywords vorzugeben. Bis dahin hatte der Algorithmus die Platzierungsentscheidungen eigenständig übernommen. Zu diesem Zeitpunkt hatten die Ad Networks getrieben von Playern wie AOL und Yahoo bereits ihren weltweiten Siegeszug angetreten, denn nun war es möglich, über verschiedenste Werbeplatzierungen und Bannerflächen hinweg nach einheitlichen Kriterien Performance-Kampagnen automatisiert und reichweitenstark zu optimieren.

Auch Publishern boten sich damit neue Möglichkeiten, die Monetarisierung ihres Werbeinventars zu verbessern und z. B. mehrere Ad Networks einzubinden, um ihren Ertrag aus der Vermarktung zu maximieren. Werbeflächen wurden meistbietend über verschiedene Anbieter hinweg versteigert, die es sich zur Aufgabe gemacht hatten, die jeweils passende Werbefläche mit der voraussichtlich besten Performance mit dem richtigen User zusammenzubringen.

Die Übernahme von Right Media durch Yahoo im Jahr 2006 und von Invite Media durch Google im Jahr 2010 markierten die Evolution hin zum Programmatic Advertising. Mit steigenden „Handelsvolumina“ wurde es für Werbetreibende wie Publisher zunehmend wichtiger, größtmögliche Transparenz über den Versteigerungsprozess der Displayflächen zu erlangen, um z. B. die Auslieferungsqualität (Brand-Safety) und Werbemittelsichtbarkeit (Viewability) sicherzustellen bzw. zu kontrollieren.

So wurden aus den in sich geschlossenen Blind Networks zunächst für den offenen Handel von Werbeflächen eingerichtete Ad Exchanges mit genaueren Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten und schließlich ausgereifte Sell Side und Demand Side Platforms (SSPs & DSPs), wie sie mittlerweile im Display-Advertising zum Standard gehören, kontinuierlich an größerer Bedeutung gewinnen und somit besondere Steuerungs- und Bewertungskompetenzen zur Sicherstellung des Kampagnenerfolgs bei steigendem Wettbewerb durch niedrigere Einstiegshürden erfordern.

Getrieben wird dies durch Effizienzverbesserungen in der Vereinfachung von Buchungs-, Steuerungs- und Reportingprozessen für Werbetreibende und Publisher, wobei zunehmend auch Groß- und Sonderformate programmatisch gehandelt werden. Die Besonderheit im Programmatic Advertising besteht dabei darin, dass Targeting-Daten losgelöst vom Inventaranbieter eingekauft oder in den Gebotsprozess eingebracht werden können, wozu u. a. das Retargeting gehört, aber auch immer ausgefeiltere Segmentierungen in der zielgerichteten Neukundenansprache, dem Prospecting, möglich werden.

Zunehmend gehen Werbetreibende dazu über, neben externen Daten eigene Targeting-Daten über Data Management Platforms (DMPs) aufzubauen und statistische Modelle wie das Statistical Twinning zu nutzen, um auf Basis ihrer Zielgruppeninformationen zusätzliche Kunden anzusprechen, die den eigenen Nutzern in definierten Merkmalen ähneln und daher als besonders affin gelten dürfen.

Tatsächlich ergeben sich immense Möglichkeiten, die nach aktuellen Prognosen letztlich dazu führen, dass Display-Advertising 15 Jahre nach dem Start von Google in der deutschen Sprachversion und 5 Jahre nach dem Einstieg ins Programmatic Advertising jetzt dabei ist, den Search-Kanal bezogen auf die Werbespendings ein- bzw. zu überholen. Dabei kommen die beginnende programmatische Aussteuerung digitaler Maßnahmen auf TV oder Out of Home (Digital Signage) mittelfristig noch hinzu.

Mit Display & Search als den ganz großen digitalen Kanälen, begleitet vom ebenfalls targeting-getriebenen Social Media und dem selbstverständlichen Nebeneinander von Desktop, Smartphone und Tablet in der Customer Journey, wird die ganzheitliche Betrachtung und Bewertung der Maßnahmen im Rahmen einer klugen und sorgfältig umgesetzten Datenstrategie für das Performance-Marketing essenziell.