Digitaler Push für den stationären Handel – das Ende der Postwurf-Sendung?

Mit smarten Daten Zielgruppen online ansprechen & offline im Store verkaufen

Der sogenannte ROPO-Effekt („Research online, purchase offline“) ist inzwischen zwar hinlänglich belegt, jedoch nicht ohne weiteres ins operative Marketing umzusetzen. Informationen zum neuen TV-Gerät sind im Web reichlich verfügbar, ROPOs möchten das Gerät aber im Store in Aktion erleben und – bei passendem Preis-Leistungsverhältnis – gerne gleich mitnehmen. Woher soll der Händler aber wissen, wie und wo er den User online am besten erreichen kann, um ihn im Geschäft zum realen Käufer zu machen?

Viele stationäre Händler vertrauen bereits auf Mobile Advertising zur Steigerung der Offline-Abverkäufe und nutzen Kundenbindungssysteme, die u.a. über E-Mail Marketing digital ausgesteuert werden.

Bei allen technologischen Möglichkeiten und Änderungen im Mediennutzungsverhalten der potentiellen Kunden greifen die meisten Händler aber immer noch auf die gute alte Postwurf-Sendung und die Zeitungsbeilage zurück – da wandert in deutschen Haushalten täglich immer noch ein Menge Gedrucktes ganz real in den Papierkorb.

Digitale Maßnahmen zur erfolgreichen Steuerung von Offline-Verkäufen

Es gibt im Web jede Menge Daten, die für das digitale Marketing nutzbar sind – doch nicht immer ist eindeutig, welchen konkreten Nutzen welche Daten für die eigenen werblichen Ziele bringen. Ein Erfolgsgeheimnis datengestützter Marketing-Maßnahmen im stationären Handel verbirgt sich hinter Kundenkarten und Mobile-Apps. Als platzsparender und umweltfreundlicher Ersatz für die Plastikkarten und mit weit höherem Spaßfaktor bieten Apps den Kunden wirklichen Mehrwert, sei es mit der Möglichkeit Bonus-Punkte zu sammeln oder an besonderen Aktionen teilzunehmen.

Für die korrekte Bewertung und Aussteuerung digitaler Maßnahmen wird der direkte, individualisierte Bezug zur Person des Kunden immer mehr zum entscheidenden Hebel. Dialogmarketing kann über die Erhebung von E-Mail -Adressen (z.B. mittels Gewinnspielen), die Teilnahme an Bonusprogrammen (wie Payback oder DeutschlandCard) oder über eigene Kundenbindungssysteme initiiert werden. Diese „klassischen“ Maßnahmen reichen dabei jedoch nur soweit, wie die vorhandenen Daten greifen.

Eine Lösung zur Überwindung dieser Daten-Barriere bietet die Verknüpfung der eigenen, relevanten Kundendaten mit den hohen Reichweiten im Display-Advertising. Das hat den Vorteil, dass der Kunde zielgenau über eine Vielzahl von Kontaktpunkten in der richtigen Dosis und zur richtigen Zeit mit aufmerksamkeits- und performancestarken Werbemitteln angesprochen werden kann, über den Desktop genauso wie Mobil. Durch Look-alike Modelle (Ansprache „statistischer Zwillinge“ der eigenen Kunden) lässt sich das Potential dabei zusätzlich steigern.

Wie hochrelevant diese Mechanik ist, zeigt sich u.a. im Einstieg von Facebook ins Ad-Serving. Durch die Übernahme von Atlas (einer ehemaligen Microsoft-Beteiligung) mischt das Social Network nun auch beim Ausspielen von Display-Advertising außerhalb der eigenen Plattform mit. Durch die Zuordnung der bei Facebook registrierten E-Mail-Adressen und Handynummern der Nutzer können die Offline-Käufe den Online-Maßnahmen zugeordnet und deren Steuerung über verschiedene Endgeräte hinweg optimiert werden – sofern der Kunde sich beim Händler auch offline z.B. über die Kundenkarte oder Mobile-App mit der damit verknüpften E-Mail identifiziert.

Auch Anbieter wie Amazon oder eBay, die ebenfalls über Adressinformationen verfügen, könnten in der Zukunft ähnliche Lösungen entwickeln. Speziell im deutschen Markt dürften allerdings auch Datenschutzerwägungen eine zentrale Rolle für die Akzeptanz von Atlas und ähnlichen Werbenetzwerken spielen, was sicher der Hauptgrund dafür ist, dass Atlas getrennt von Facebook als eigenständiger Dienstleister auftritt.

Im Endergebnis ist eine möglichst genaue Kenntnis über den Nutzer/Kunden als Basis einer ausgetüftelten Werbestrategie der entscheidende Wettbewerbsvorteil für den digital agierenden Händler. Dafür können und sollten auch anbieterunabhängige, etablierte Lösungen wie Customer Journey Analyse, z.B. in Verbindung mit CRM-Daten, genutzt werden – DMPs (Data Management Platforms) ermöglichen es, eigene Daten der Werbetreibenden (1st Party Data) auszuwerten und diese um Informationen zum Online-Nutzungsverhalten der Kunden anzureichern.

Mit smarten Daten und dem richtigen Know-how gesteuert ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis das digitale Marketing dem gedruckten Werbematerial im Briefkasten endgültig den Rang ablaufen wird, um nicht nur die Käufer von TV-Geräten erfolgreich in die Läden zu führen.