Das Facebook Audience Network: Eine erste Bilanz

Bereits 2014 hat Facebook sein Audience Network auf der F8 Developer Conference der Öffentlichkeit vorgestellt und sich viel davon versprochen. Wir berichteten damals in einem Artikel darüber.

Das Facebook Audience Network bietet eine Menge Features, die sich besonders interessant für Advertiser gestalten. Dank der individuellen Facebook-ID ist Facebook in der Lage einen eingeloggten Nutzer in den Weiten des Internets ohne Cookies wiederzufinden. Zusätzlich können Advertiser mit einem simplen Klick das Placement Audience Network bei ihrer Kampagnenerstellung dazu buchen und so ihre Reichweite auch außerhalb von Facebook (und Instagram) deutlich vergrößern.

Trotz dieser Vorzüge haben Advertiser immer noch Bedenken und Vorbehalte gegen dieses Placement. Woran das liegt? An der Black-Box Methode. Um die Werbeplätze im Audience Network besonders preiswert anbieten zu können, behält sich Facebook vor, die Namen der verschiedenen Publisher nicht preiszugeben. Einzig eine Versicherung, dass es sich um seriöse Publisher handelt, liefert der Social Media Gigant. Eine Methode, die früher durchaus oft praktiziert wurde. Doch in einer Zeit, in der der Wunsch nach dem ultimativen Tracking, mit dem man jeden Schritt des Marketing Funnels nachvollziehen kann, bei Advertisern immer größer wird, ist das ein klarer Rückschritt.

Facebook argumentiert dagegen: Das Ziel der Ad sei es, den gewünschten Nutzer zu erreichen, bei welchem Publisher dies geschieht ist für den Erfolg der Kampagne irrelevant. Das Targeting funktioniert im Audience Network genauso wie im Facebook Newsfeed oder auf Instagram und kann damit gezielt die Zielgruppe außerhalb von Facebook erreichen.

Das Argument ist unbestreitbar, erreicht dennoch nicht jeden Advertiser. Diejenigen, die sich hingegen trauen das Placement auszuwählen, erreichen im Audience Network Website CPCs, die ihnen die Schuhe ausziehen. Für das Ziel Traffic ist das Audience Network dementsprechend überaus geeignet. Doch Vorsicht, nutzt man das Audience Network innerhalb der Funktion Placement Optimization*, so kann man deutlich eine überdurchschnittliche Auslieferung der Kampagne beim Audience Network beobachten. Ist einem eine gewisse Präsenz auch auf den anderen Placements wichtig, so empfiehlt sich hier eine manuelle Unterteilung der Placements in den Ad Sets. Dabei ist zu beachten, dass das Audience Network nicht als alleinstehendes Placement ausgewählt werden kann, sondern nur in Verbindung mit mindestens einem weiteren Placement. Eine klare Trennung der Placements kann man jedoch hinterher im Reporting auswerten.

Mittlerweile ist Facebook den Advertisern einen Schritt entgegen gekommen und bietet die Möglichkeit bestimmte Genres wie Gambling oder Dating auszuschließen. Advertiser, die ihre Zielgruppe in gewissen Themenwebsites oder Apps nicht erreichen möchten, haben so die Möglichkeit aus einer Genre-Liste diese Themen auszuwählen und eine Auslieferung ihrer Ads in den gewählten Genres zu unterbinden. Auch soll zukünftig unterschieden werden zwischen Audience Network und Instant Articles. Letztere gehörten bislang mit zum Audience Network, sind jedoch eigene kleine Landingpages innerhalb von Facebook, die Nachrichtenanbietern mit wenigen Schritten eine mobil schnellladende Landingpage für ihre News bieten. Das Format erfreut sich großer Beliebtheit und viele Advertiser äußerten den Wunsch ihre Ads im Audience Network ausschließlich bei Instant Articles ausspielen zu können. Facebook kündigt an, dass dies zukünftig möglich sein kann. Bleibt zu hoffen, dass Advertiser den Kompromiss zu schätzen wissen, denn Facebook wird auch zukünftig nicht auf den Blackbox-Charakter im Audience Network verzichten. Die kleinen Zugeständnisse sind jedoch schon ein Beweis, dass Facebook nicht taub ist für Advertiserwünsche. Jetzt sind diese an der Reihe auf den Zug Audience Network aufzusteigen, denn einen Traffic-Aufschwung bringt das spannende Placement tatsächlich und es wird auch zukünftig noch stärker von Facebook ausgebaut werden und somit noch mehr Möglichkeiten bieten für die Trafficgenerierung und den Ausbau der Reichweite.

*Placement Optimization ist eine algorithmusgesteuerte Aussteuerung einer Ad in verschiedenen Placements (hier können Sie mehr erfahren: Optimale Anzeigen-Aussteuerung durch Placement Optimization).