Bewegtbild-Werbung bei YouTube: Sechs Tipps wie man mit simplem Content neue Zielgruppen erschließt

Guter Content ist schwer zu produzieren und kostet im Zweifelsfall viel Geld. Dabei auch noch neue Zielgruppen zu erreichen (am besten organisch) und gleichzeitig innovativ zu sein, scheint geradezu unmöglich. Eine ziemlich überzeugende Lösung, wie es gelingen kann, zeigt aktuell eine Kampagne der Baumarktkette Hornbach, die ganz unkonventionelle Wege geht.

Der Case

Kennen Sie ASMR-Videos? – ASMR steht für „Autonomous Sensory Meridian Response“. Alles klar? ASMR ist ein Trend, der sich gerade auf YouTube entwickelt. Es geht dabei darum, Geräusche leise und isoliert zu inszenieren, oft begleitet von Flüstern. Die soll zu Entspannung führen, begleitet von einem „Kribbeln“.

Was hat das jetzt mit meiner Marke zu tun? Zurück zu unserem Case: Hornbach hat speziell für die kleine Zielgruppe der ASMR-Fans eine Reihe von sehr simplen Spots produziert. Hierbei werden Baustoffe aus den Märkten „hörbar“ gemacht. So wird beispielsweise Sand über Holz gerieben, nachdem eine Flüsterstimme gefragt hat: „Weißt du noch, wie sich Holz anfühlt?“ Die Videos wurden ganz im Stile der ASMR-Videos aufgebaut, die Marke und jegliche Verkaufsabsicht tritt bewusst in den Hintergrund. Einzig am Ende wird der bekannte Hornbach-Jingle flüsternd gesungen, verbunden mit dem (natürlich geflüsterten) Slogan „Du lebst. Erinnerst du dich?“ – Auch die Vorschaubilder sehen nicht werblich aus sondern nach gutem YouTube Content.

Was hat Hornbach davon? Viele Nutzer stoßen über das Thema ASMR neu auf die Baumarktkette. Die Produkte werden sehr aufmerksam wahrgenommen und die Marke wird emotional aufgeladen. Viele User bedanken sich mit positiven Kommentaren und schreiben sogar, dass sie diese Videos nicht als Werbung eingestuft haben und dass sie nach dem ersten Sehen aktiv danach gesucht haben. Das ist bei weitem keine Selbstverständlichkeit und der wahre Traum eines jeden Community Managers. Die Anzahl der Views ist für einzelne Spots sehr ordentlich, innerhalb der ASMR-Zielgruppe und bei Usern, für die das Thema neu ist, funktioniert der virale Effekt offenbar schon sehr gut. Hier ein Beispiel. Vorsicht, es besteht eine kleine Suchtgefahr.


Sechs Tipps, wie Sie über YouTube kostengünstig Neukunden gewinnen können

Das Beispiel zeigt sehr gut auf, welche Möglichkeiten die sozialen Medien und vor allem YouTube liefern. Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Case haben wir Ihnen hier zusammengefasst:

1. YouTube und seine Zielgruppen verstehen

Online Marketing differenziert sich in immer mehr Plattformen aus, die alle eigene Regeln und Trends haben. Das ist bei YouTube nicht anders. Um eine Zielgruppe richtig zu erreichen, müssen Sie ihre Sprache sprechen. Es geht darum, Trends zu erkennen und zu verstehen. Mit etwas Recherche lassen sich die Eigenheiten der Zielgruppen normalerweise leicht entschlüsseln.

2. Am Anfang steht der Longtail

Bei einer solchen Kampagne kommt es, zumindest am Anfang, auf den Longtail an. Wird eine kleine Zielgruppe richtig angesprochen (siehe 3.), so fühlt sie sich auch wertgeschätzt. YouTubes Stärke ist die Sichtbar- und Erreichbarkeit von nahezu unendlich vielen kleinen Zielgruppen, die mit großer Leidenschaft Content produzieren und konsumieren. Die Herausforderung ist es, die relevanten Zielgruppen zu finden und einen stimmigen Bogen zur Marke zu schlagen. Nicht jede Kampagne wird ein großer Wurf werden, da im Longtail die Reichweiten beschränkt sind. Die Erwartungen an die Reichweite also bitte nicht zu hoch setzen.

3. Authentizität – Die Marke in den Hintergrund stellen

Das tut weh, funktioniert aber. Organische Reichweite und Interesse an der Marke entstehen, wenn der Content glaubwürdig ist. Die Werbekeule verscheucht die an den Themen interessierten User. Der YouTube Funnel führt vom Themeninteresse zum Markeninteresse. Diese Reihenfolge ist schwer zu durchbrechen. Es geht zuerst darum, die Zielgruppe zu begeistern und erst danach darum, die Marke zu kommunizieren. Die Marke wird aber bestimmt davon profitieren.

4. Richtiges Targeting

Wir haben gelernt, dass es sehr spitze Zielgruppen gibt. YouTube bietet Möglichkeiten, diese mit geringen Streuverlusten effizient zu erreichen. Wenn die Videos in diese Zielgruppen über Advertising verlängert werden sollen, dann gilt es, das optimale Targeting zu wählen. Gerade bei spezielleren Segmenten können Nichteingeweihte mit diesen Themen wenig bis nichts anfangen.

5. Kommunizieren

Wer die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft trifft, mit dem wird gesprochen. Seien Sie drauf vorbereitet, mit den Interessierten in den Dialog zu treten und ihnen zu erklären, was Sie dort eigentlich machen. So erreichen Sie Ihre Zielgruppe auf einer persönlichen Ebene und treten authentisch auf. Hornbach hat das sehr gut umgesetzt.

6. Mutig sein!

Dies alles richtig umzusetzen, ist nicht einfach. Der Erfolg ist nicht garantiert und eine feste Anleitung dazu gibt es auch nicht (auch wenn ich mir Mühe gegeben habe). Das alles erfordert Zeit und Mut zum Ausprobieren. Es kann sich aber lohnen. In Zeiten von AdBlockern und steigender Ablehnung von Werbung ist es Gold wert, wenn man Wege kennt, um die Gewohnheiten zu durchbrechen.