B2B-Kampagnen auf LinkedIn und XING

In der B2B-Kommunikation lohnt es sich, die beiden Netzwerke LinkedIn und XING ins Auge zu fassen. Doch worin unterscheiden sich die beiden Plattformen? Für welche Art von Produkten oder Dienstleistungen eignen sie sich und welche Ziele lassen sich erreichen?

Wenn es um Produkte oder Dienstleistungen geht, die sich nicht direkt an den Endverbraucher richten, sondern im B2B-Bereich anzusiedeln sind, liegt es nahe, bei der Bewerbung auf LinkedIn oder Xing zurückzugreifen. Eines der Hauptargumente für die Nutzung der beiden Berufsplattformen ist es, eine bestimmte, sehr spitze Zielgruppe erreichen zu können, um ein B2B-Produkt an die relevanten User zu bringen. Die Nutzer geben Informationen zu ihrem beruflichen Status preis, sie werden einer bestimmten Branche zugeordnet und häufig ist auch die genaue Berufsbezeichnung angegeben. 

Zu den eher privat genutzten Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder Snapchat stellen diese beruflich orientierten Informationen das entscheidende Abgrenzungsmerkmal dar.
In der B2B-Kommunikation lohnt es sich also, die beiden Netzwerke ins Auge zu fassen. Doch worin unterscheiden sich die beiden Plattformen? Für welche Art von Produkten oder Dienstleistungen eignen sie sich und welche Ziele lassen sich erreichen? 

Aktuelle Nutzerzahlen
Um sich diesen Fragen zu nähern, ist zunächst ein Blick auf die Nutzerzahlen und die jeweilige Bedeutung der Plattformen bei bestimmten Nutzergruppen hilfreich. 

XING wurde 2003 in Hamburg gegründet und ist das in Deutschland meistgenutzte Berufsnetzwerk. Xing hat laut eigenen Angaben in der D-A-CH Region mehr als 13 Mio. Mitglieder. Auf die Schweiz und Österreich entfallen davon jeweils rund eine Million. Die Mitglieder tauschen sich in mehr als 80.000 Gruppen zu verschiedensten Themen aus oder vernetzen sich auf den mehr als 150.000 beruflich relevanten Events im Jahr.

LinkedIn ist der amerikanische Konkurrent zu XING. Weltweit sind dem Netzwerk bisher mehr als 500 Mio. Nutzer beigetreten, in der D-A-CH Region sind es ca. 10 Mio. Mitglieder.

Gesicherte Zahlen zu den wirklich aktiven Nutzern der beiden Netzwerke gibt es leider nicht. Es ist allerdings anzunehmen, dass ein Großteil der Nutzer auf beiden Netzwerken nicht unbedingt täglich, sondern eher wöchentlich aktiv ist. Jobsuchende werden häufig beide Plattformen nutzen, ganz einfach, um ihr Anliegen zu befördern. Wer Networking betreiben möchte und dessen berufliches Umfeld sich über die Grenzen der D-A-CH Region erstreckt, nutzt vermutlich primär LinkedIn, da XING außerhalb des deutschsprachigen Raums keine Rolle spielt. Ist das berufliche Netzwerk weniger international, dann sprechen die höheren Nutzerzahlen dafür, bevorzugt XING zu nutzen. Eine noch laufende Umfrage bei t3n (https://t3n.de/news/xing-linkedin-deutschland-umfrage-986753/) zeigt, dass rund 45% aller Nutzer beide Plattformen nutzen. Ein guter Grund also, sich mit beiden Netzwerken in Bezug auf Unterschiede und deren Tauglichkeit für B2B-Kampagnen zu beschäftigen.

Welche Werbemöglichkeiten bieten XING und LinkedIn?
Auf beiden Plattformen lassen sich Anzeigen erstellen, die entweder mit einem Bild oder einem Video versehen sind. Auf XING nennen sich diese Sponsored Post, auf LinkedIn heißen sie Sponsored Content. Diese Form der Anzeigen eignet sich zum Beispiel dafür, User auf eine Webseite weiterzuleiten, auf der sie sich dann weiter über das Produkt informieren können. Des Weiteren lassen sich auf beiden Netzwerken die eigenen Unternehmensprofile bewerben oder Leads potenzieller Kunden generieren. In den Werbeformaten unterscheiden sich LinkedIn und Xing also nicht entscheidend.

Was die Möglichkeiten des Targetings angeht, lässt sich allerdings ein Unterschied feststellen. LinkedIn verfügt hier über das elaboriertere Targeting. Neben gängigen Targetings wie dem Bildungsabschluss, der Berufsbezeichnung/Karrierelevel (inkl. Branche) oder den Kenntnissen und Interessen lassen sich auch gezielt aktuelle oder ehemalige Mitarbeiter eines bestimmten Unternehmens ansprechen. Darüber hinaus können auch die Follower eines Unternehmens angesprochen werden, sofern dieses insgesamt mehr als 500 Follower hat. Auch die Ansprache von LinkedIn-Gruppen ist möglich, wodurch sich gezielt Mitglieder ansprechen lassen, die sich z.B. zu einem bestimmten Thema austauschen.

Bei Werbekampagnen auf XING hingegen ist das Targeting recht rudimentär. Neben dem Arbeitsort, Alter und Geschlecht kann die Karrierestufe ausgewählt werden (Berufseinsteiger, Manager, CEO etc.). Es stehen 22 Branchen zur Auswahl, von denen einige sehr weit gefasst sind (z.B. Telekommunikation), sowie eine Auswahl zum Tätigkeitsbereich (z.B. Produktmanagement). Schließlich kann noch angegeben werden, wie groß die Unternehmen sein sollen, in denen die Zielgruppe arbeitet. 

Wann eignet sich welches Netzwerk?
Liegt der Fokus eindeutig im deutschsprachigen Raum, scheint XING zunächst eine geeignete Option zu sein. Für Produkte im B2B-Bereich, die sich an eine sehr spitze Zielgruppe richten, eignet sich das Netzwerk jedoch nur bedingt. Der Grund: Es ist nicht möglich, Zielgruppen nach ihren Tätigkeitsbereichen, Kontakten und Interessen zu clustern, damit sie sich für Produkte und Dienstleistungen eignen, die auf einen sehr engen und ggf. auch kleinen Kreis an Mitgliedern abzielen. Wir haben Kampagnen dieser Art auf XING getestet und genau diese Erfahrung gemacht. Kampagnen, deren Produkte nur eine sehr spezielle Zielgruppe ansprechen, haben sehr wenige Clicks generiert, was dafür spricht, dass es für den Großteil der erreichten Mitglieder einfach kein relevanter Content war.

Deshalb rückt bei uns in solchen Fällen LinkedIn in den Fokus. Das Targeting hier bietet die Möglichkeit, gezielt Mitglieder anzusprechen, die sich z.B. in Gruppen zum Thema Online-Shopping/eigene Online-Shops austauschen. Oder sie folgen bestimmten Unternehmen, die in einem bestimmten Bereich Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt haben, so dass hier Konkurrenz- oder Alternativprodukte beworben werden können. Dadurch erhöht sich aus unserer Sicht die Chance, genau die Nutzer zu erreichen, für die das Produkt interessant sein könnte.

Zwischenfazit ist also, dass sich XING bei einem Fokus auf den deutschsprachigen Raum und eine breite Ansprache eignen kann, sofern man keine zu spitze Zielgruppe ansprechen will. Ansonsten ist LinkedIn eine vielversprechendere Alternative.

Unser Event, den EPROFESSIONAL Inspiration Day 2018 haben wir auf XING beworben. Eine Zielgruppe zu erstellen, in der diese Veranstaltung als relevant wahrgenommen wird, hat sich erwartungsgemäß als schwierig herausgestellt. Circa 140 Clicks zu einem Preis von über drei Euro und einem niedrig, aber trotzdem zweistelligen CPM bei einer sechsstelligen Zielgruppengröße sprechen nicht dafür, genau die richtigen Menschen erreicht zu haben.

LinkedIn rückt bei uns daher dann in den Fokus, wenn Zielgruppen angesprochen werden sollen, die sehr genau auf das Produkt oder die Dienstleistung zugeschnitten sein müssen. Das Targeting verspricht hier, auf die richtigen User zu treffen, und deshalb wird es in Zukunft auch ein Update zum Verlauf der Kampagnen und deren Steuerungsmöglichkeiten im Kampagnenmanager geben.


Autor: Thorben Braun