Ausbau von Textanzeigen in AdWords zur Performance-Optimierung

Ein wichtiger Hebel bei der Optimierung der AdWords Kampagnen sind Textanzeigen. Sie spielen maßgeblich auf den Qualitätsfaktor ein und sind Performance Treiber. Google hat in letzter Zeit einige wichtige Änderungen gelauncht und Empfehlungen ausgesprochen, die wir implementiert und getestet haben.

Mit der automatisierten Erstellung von Anzeigen durch Google kam eine neue interessante AdWords Beta auf. Seit dem 18. November 2017 kann es vorkommen, dass in Ihrem AdWords-Konto eigenständig neue Varianten Ihrer Anzeigen hinzugefügt werden. Man hat anschließend 14 Tage Zeit, sich die Anzeigen anzusehen und ggf. zu bearbeiten. Nach Ablauf der Frist werden diese Anzeigen automatisch aktiviert. Aber keine Angst, diese Funktion kann jederzeit ausgeschaltet werden - dies muss allerdings proaktiv geschehen.

Mit einer neuen Funktion bei den DSA-Kampagnen (Dynamische Suchanzeigen) treibt Google ebenfalls die Automatisierung der Anzeigen weiter voran. Die Überschriften der Anzeigentexte werden hier auf Grundlage des Suchbegriffs und der hinterlegten Website automatisch erstellt. Die Beschreibung ist frei erstellbar. Durch die Einbindung eines feedbasierten Targetings auf eine Liste ausgewählter Landingpages ist nun eine noch höhere Kontrolle und Spezifikation möglich. Unsere Tests ergaben hierbei eine stark erhöhte Klickrate zu einem vergleichbaren Klickpreis im Vergleich zu den Standard Kampagnen.

Auch bei der Optimierung der Anzeigenrotation ist Google kürzlich aktiv geworden. Die Auswahl der Optionen soll für die Werbetreibenden vereinfacht werden. Die ehemals vier Auswahlmöglichkeiten werden auf zwei reduziert. Man kann nun noch zwischen ‚Anzeigenrotation optimiert‘ (Für Klicks & Conversions gleichermaßen) und der ‚Unbestimmten Anzeigenrotation‘ wählen, bei der keinerlei Optimierung seitens Google stattfindet und manuelle A/B Tests für Anzeigen ermöglicht.

Die Vorteile der Implementierung von mindestens zwei Anzeigen pro Anzeigengruppe sind allgemein bekannt: Nur so kann durch regelmäßiges Vergleichen und Optimieren die Anzeigenperformance
gesteigert werden. Der Algorithmus erhält mehr Spielraum und wird auf mittlere Sicht Ihre Anzeigen bevorzugt ausspielen. Google selbst empfiehlt sogar bis zu 9 Anzeigen pro Anzeigengruppe. Dabei soll die erhöhte Anzeigenvariation nicht nur Auswirkungen auf die relativen Zielgrößen haben, sondern auch auf die Höhe der Impressionen. Hierbei muss nicht bei jeder Variante innerhalb einer Anzeigengruppe das Rad neu erfunden werden – kleinste Änderungen an den Anzeigen reichen durchaus.

Wir lassen daher branchenübergreifend Kampagnen-Tests laufen, wobei wir wie empfohlen bis zu 9 erweiterte Textanzeigen in den Testkampagnen integrieren. Die Anzeigenrotation sollte hierbei auf ‚optimiert‘ gestellt werden. Unser bisheriges Fazit: Der tatsächliche Uplift schwankt je nach Setup der Kampagne. Die Impressionen und Klicks stiegen in den Testkampagnen leicht an. Bei den relativen Zielgrößen wie z. B. CPC, CTR und CVR fiel die Steigerung, vor allem bei Nonbrand-Keywords, stärker aus.

Es macht also durchaus Sinn, viele Anzeigenvarianten pro Anzeigengruppe in das Kampagnensetup zu implementieren. Und Google unterstützt mit der oben genannten Beta bei der Erstellung von neuen Anzeigen, was den manuellen Aufwand in Grenzen hält.