Atlas jetzt auch bei EPROFESSIONAL

Im Jahr 2013 hat Facebook den Adserver Atlas von Microsoft gekauft und baute diesen komplett neu auf. Ende 2014 folgte dann der Relaunch und seit Anfang 2015 ist der Adserver auch in Deutschland im Einsatz. Mit Atlas möchte sich Facebook ein Stück vom großen Display-Kuchen abschneiden und zudem einige Probleme des Online- und vor allem des Display-Marketings lösen.

Es geht um die Cookie-unabhängige, geräteübergreifende Messung von Nutzeraktivitäten, um eine exaktere Zielgruppenansprache im Display Advertising und die Auswirkung auf Offline-Käufen im stationären Handel.

Atlas-Chef Erik Johnson sagte vor einigen Monaten, dass man auf dem aktuellen Weg der Cookie-basierten Messung die Kunden einfach nicht richtig kennenlernen kann. Damit hat er wahrscheinlich nicht ganz unrecht, betrachtet man den „always-on“-User, der auf mehreren Browsern und auf diversen Geräten online unterwegs ist. Eine geräteübergreifende Wiedererkennung ist aktuell lediglich bei Facebook Ads innerhalb von Facebook selber möglich. In anderen Disziplinen ist das nicht richtig möglich und Cookies sind, insbesondere mobil, eher wertlos. Oft wird ein Kunde deshalb auch mehrfach angesprochen bzw. getrackt.

Nachdem zunächst nur fünf Mediaagenturen zertifiziert waren, dürfen jetzt auch einige wenige Performance-Agenturen auf den Adserver zurückgreifen, auch wenn es immer noch „Invite Only“ ist – eprofessional ist auch dabei und alle unsere Kunden haben ab sofort die Möglichkeit, den neuen Adserver zu nutzen.

Werbetreibenden ist es nun mit Atlas möglich, Verbraucher anhand ihrer Facebook-ID im Netz wieder zu erkennen – Browser- und geräteübergreifend – ähnlich wie das bei den bekannten Facebook Ads aktuell auch bereits sehr gut funktioniert. Das Besondere ist also die Nutzung der Facebook-ID in Kombination mit Cookies. Ganz ohne diese Cookies kommt Atlas nicht aus, auch wenn der Nutzer davon nicht mehr viel mitbekommt. Kommt ein potenzieller Kunde mit einer Werbeanzeige in Kontakt, wird wie üblich ein Cookie platziert. Durch ein vorheriges, aktuelles oder späteres Einloggen bei Facebook wird der gesetzte Cookie erkannt und die Facebook-ID anonymisiert an Atlas übermittelt. Die ID enthält Alter, Geschlecht und Wohnort, sofern diese Daten vom Nutzer hinterlegt wurden. Diese Erkennung funktioniert geräteübergreifend, weil Atlas die Geräte-ID (z.B. des Smartphones) ebenfalls mit der Facebook-ID verknüpft. Somit kann Atlas exakt erkennen, welche Person mit welcher speziellen Anzeigen in Kontakt gekommen ist. Die Daten werden dabei immer verschlüsselt übertragen.

Auch die Zielgruppenansprache soll mit Atlas einfacher werden. Demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Wohnort können aktuell hierbei genutzt werden. In der Branche geht man aber davon aus, dass Atlas seine Daten in einigen Monaten auch zur detaillierteren Zielgruppenansprache zur Verfügung stellt. Dann wird es sicher auch mehrere Targetingmöglichkeiten aus dem breiten Facebook-Datenfundus geben.

Die Verknüpfung von Online und Offline gestaltet sich in der realen Welt ebenfalls sehr schwierig. Dies hat sich Atlas genauso zur Aufgabe gemacht und will auch Offline-Sales messen. Hier agiert Atlas mit Daten wie der E-Mail-Adresse oder Telefonnummer des Kunden, die aber vom stationären Handel zur Verfügung gestellt werden müssen. Ohne eine Kundenkarte wird dieses Vorgehen allerdings nur schwer umsetzbar sein. Sollte diese aber vorhanden sein, übersendet der Händler die gewonnenen Daten gehasht zu Atlas, wo sie mit der Facebook-ID verknüpft werden.

Insgesamt ist Atlas eine sehr spannende Technologie mit vielen USPs, die den Display-Markt revolutionieren kann und der wirklichen Customer Journey ein Stück näher kommt. Den richtig großen Schritt wird Atlas wohl dann machen, wenn aus dem Adserver eine richtige DSP wird und der programmatische Einkauf möglich ist.