Applaus! Die Bewegtbild-Kampagne der Elbphilharmonie

Moderne und Klassik treffen jetzt in Hamburg aufeinander. Die etwas hochtrabend als „neues Weltwunder“ bezeichnete Elbphilharmonie feierte jetzt endlich ihre Eröffnung. Klassische Werke finden in dem wohl modernsten Konzertsaal der Welt ein neues Zuhause und einen besseren Klang.

Diese Nachricht ist jetzt weder neu, überraschend, noch hat sie etwas mit den Themen unseres Blogs zu tun. Spannend ist für uns als direkte Nachbarn des prominenten Gebäudes in der Hafencity vor allem die Online-Werbekampagne im Umfeld der Eröffnung. Diese zeigt nämlich den Trend für die kommenden Jahre im Bewegtbild sehr gut auf. Die Kampagne zur Eröffnung einer klassischen Konzerthalle hat überzeugend den Anschluss an die Moderne geschafft.

Die beeindruckende Event-Inszenierung mit Konzert und Fassaden-Lightshow wurde nicht nur den geladenen Gästen gezeigt, sondern auch da zur Schau gestellt, wo die Masse der an Musik und Architektur Interessierten sich aufhält und sucht: Online. Natürlich gab es die klassische Liveübertragung im Fernsehen. Viel innovativer war aber die Flankierung des Live-Events durch die Maßnahmen auf verschiedenen Social Media Plattformen und mit diversen Bewegtbild-Formaten, immer unter Beachtung der spezifischen Stärken der einzelnen Kanäle.

Bis zum eigentlichen Zeitpunkt der Eröffnung wurden verschiedene Kanäle geschickt zusammen genutzt. Auf YouTube wurde das Konzert live gestreamt. Beworben wurde das Event per Masthead. Jeder YouTube-User in Deutschland hatte so am Eröffnungstag die Chance, von dem Ereignis zu erfahren. Dafür wurden bis zum Beginn des Festakts Teaser auf den mobilen Geräten und aufwendige Banner auf dem Desktop geschaltet. Zum Start der Eröffnung kam dann der Livestream dazu. Den ganzen Tag über wurden die Desktop-User auf eine eigene Landingpage geleitet. Hier kann man mit Drohnen durch die leere Elbphilharmonie fliegen inkl. netter Gimmicks wie der Möglichkeit, den Flug per Leertaste zu beschleunigen. Mit der Fluggeschwindigkeit verändert sich die Hintergrundmusik von klassisch-getragen zu schnellen Elektrobeats. Die emotionale Ansprache ändert sich dadurch komplett. Trotz des breiten Zielgruppenansatzes gibt es damit auch eine individuelle Ansprache. Probieren Sie’s aus.

Der Livestream auf YouTube lief über mehrere 360°-Kameras. Mit einer VR-Brille oder dem Google-eigenen Cardboard waren die Zuschauer so nah dran wie es technisch derzeit möglich ist. Die Kameras waren an verschiedenen Orten platziert und lieferten einen Blick auf alle Bereiche des Konzertsaals.

Neben YouTube und der eigenen Seite wurden weitere Kanäle bespielt. Beim bilderverliebten Instagram wurden die kleinen und besonderen Momente der Lichtshow für alle erlebbar gemacht. Mit imposanten Videos und Bildern, die genau zur Sprache des Kanal passen. Viraler Videocontent, ebenfalls im 360°-Format, wurde über Facebook gespielt und konnte dort von den Facebook-Nutzern geteilt und verteilt werden, so wie auch die ersten Reaktionen nach dem Konzert.

Elphi-Bewegtbild war überall. Immer in der kanalspezifischen Tonalität, immer unter Nutzung der Möglichkeiten des Kanals und der Content jeweils so aufbereitet, wie die User ihn suchen. Es war nicht so sehr die teure Produktion, sondern der authentische Content, der überzeugen konnte. Sehr spannend, mit welcher modernen digitalen Strategie diese klassische Angelegenheit beworben wurde. Trotz der unterschiedlichen Formate und Kanäle ist es gelungen, ein einheitliches Erlebnis zu schaffen, auch und gerade mit unterschiedlichen Aufbereitungen des Contents und Nutzung der jeweiligen Stärken des jeweiligen Kanals. Das gleiche Video für alle Kanäle ist längst vorbei. Zum Glück, denn wer für alle Zielgruppen-Segmente dieselbe Musik spielt, hat die Möglichkeiten der Kanäle vergeigt.

„Wahre Kunst bleibt unvergänglich“, sagte Ludwig van Beethoven, mit dessen Ouvertüre die Elbphilharmonie eingeweiht wurde. Wir haben heute aber sehr viele verschiedene Möglichkeiten sie wahrzunehmen. Jeder Moment definiert sich anders und erfordert einen anderen Ton. Zuhause oder unterwegs, allein oder in der Gruppe. Auch Marken (und was ist die Elbphilharmonie anderes als eine echte Love Brand) müssen die Vermittlung ihre Kunst an die Lebenssituationen der Menschen anpassen.

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