AdWords Qualitätsfaktor: Googles Quality Score Report gibt den Blick hinter die Kulissen frei

Als dickste aller heiligen Kühe genießt der Quality Score (QS) für Keywords eine absolute Sonderstellung im bezahlten Suchmaschinenmarketing. Grund hierfür ist sein Einfluss auf den Anzeigenrang innerhalb einer Keyword-Auktion und damit indirekt auch auf den tatsächlichen Klickpreis. Grob gesprochen sinkt der Klickpreis bei steigender Qualität auf gleichem Anzeigenrang.

Während noch vor einigen Jahren die Zusammensetzung des Faktors, der einen Wert zwischen 1 und 10 besitzt, ein Mysterium gewesen ist, offenbart Google mittlerweile zumindest die wichtigsten Komponenten und sogar deren jeweiligen Status auf Keyword-Ebene im AdWords Interface: Die voraussichtliche Klickrate (Expected CTR), die Anzeigenrelevanz (AdRelevance) und die Nutzererfahrung mit der Zielseite (LandingPage). Der Status dieser drei Komponenten kann jeweils unterdurchschnittlich, durchschnittlich oder überdurchschnittlich sein.

Dass diese drei wichtigsten Komponenten nicht allein ausschlaggebend für den Wert des Faktors sind, ist seit jeher ein offenes Geheimnis. Aus gutem Grund hatte man als Markeninhaber bisher prinzipiell bei Keywords, die den eigenen Brand betreffen, einen Top-Quality-Score – unabhängig davon, wie irrelevant die Anzeigentexte tatsächlich waren – während man bei Keywords, die mit der Marke des Wettbewerbers in Verbindung stehen, stets seine liebe Mühe hatte, diese auf einen einigermaßen angemessenen Score zu optimieren.

Auch sorgte Google in diesem Jahr mit kurzzeitigen, branchenübergreifenden Einbrüchen in Brand-Quality-Scores und seit Kurzem mit der Einführung seines Default Quality Scores für neue Keywords und neue Kampagnen für reichlich Unmut bei Kampagnenmanagern. Insbesondere Letzteres führt seither zu erheblichen Problemen beim Start neuer Kampagnen. Die pauschale Zuweisung eines relativ schlechten Scores von sechs für alle neuen Keywords führt zu der paradoxen Situation, dass man beim eigenen Brand trotz eigentlich überdurchschnittlicher Leistung ungerechtfertigt hohe Einstiegshürden für die erste Seite hat und in der Startphase einer neuen Kampagne für einen Zeitraum mehrerer Tage oder sogar Wochen viel zu hohe Klickpreise zahlt.Besonders fatal ist diese Situation im Nonbrand-Bereich, wo Kosten-Ertrags-Relationen sensibler als im Brand-Bereich zu bewerten sind. Gerade Branchen mit sehr hohen CPCs im zweistelligen Euro-Bereich müssen sich nun zweimal überlegen, unter welchen Bedingungen sie bereit sind, eine kostenintensive Kampagnen-Startphase mit nachweislich viel zu hohen First Page Bids tragen zu wollen.Am folgenden Beispiel wird dies noch einmal deutlich: Der Test zeigt die Leistungsdaten desselben Keywords, mit denselben Anzeigentexten und derselben Zielseite, einmal in einer bereits länger laufenden Bestandskampagne und einmal in einer neu aufgesetzten Kampagne.

Pauschal werden alle drei Komponenten des Qualitätsfaktors des neuen Keywords mit durchschnittlich (average) und dieser selbst mit dem Wert 6 belegt. Selbst eine überdurchschnittliche, tatsächliche Klickrate überzeugt Google nicht, die voraussichtliche Klickrate ebenfalls mit überdurchschnittlich zu bewerten. Die Nutzererfahrung mit der Zielseite – obwohl dieselbe – wird beim neuen Keyword schlechter bewertet als beim alten Keyword.

Die Stellungnahme von Google, dass der Default-Score ein Update bekommt, sobald das Keyword genügend Impressions gesammelt hat, ist grundsätzlich nachvollziehbar, jedoch nicht, dass das Update „about a day or so later“ erfolgt. Die Praxis straft diese Lügen. Auch definiert Google nicht, was unter „genügend“ Impressions zu verstehen ist. Die Aussage, dass der Default-Score keinen Einfluss auf den AdRank hätte, ist angesichts der gestiegen First Page Bids ebenfalls nicht nachvollziehbar. Wer also größere, generische oder auch longtailige Keyword Sets an den Start bringen möchte, hat in jedem Fall eine kostenintensive Startphase.

In dieser Situation kommt es umso mehr darauf an, nicht nur den Blick auf den aktuellen QS eines jeden Keywords zu richten, so wie er im Adwords-Interface abgebildet wird, sondern sowohl die Entwicklung der Scores im Zeitverlauf zu monitoren, als auch dessen Komponenten detailliert zu analysieren. Unser Tipp: Nur wer systematisch Überblick über Entwicklung und Status Quo seiner Qualitätsfaktoren behält, kann auch schnellstmöglich reagieren und entsprechende Optimierungsmaßnahmen in die Wege leiten.

Die Entwicklung der Scores im Zeitverlauf zu messen ist bereits seit längerem über QS Tracking Scripts möglich, die standardmäßig bei größeren Brands im Einsatz sein sollten. Je nach Kontenstruktur und Diffizilität des Kampagnen-Setups ist es so beispielsweise möglich, den täglichen Wert des Faktors auf Kampagnen-, Adgroup- oder Keywordebene zu ermitteln und automatisiert via Spreadsheets zu monitoren. Dadurch lassen sich sowohl Optimierungserfolge nachweisen als auch plötzliche Einbrüche rechtzeitig erkennen (Alert-Funktion!).

Insbesondere Top-Keywords sollten stets zusätzlich separat getrackt werden. Sollte Google bei einem optimierten Top-Keyword den Score nach unten ändern, kann man sich so automatisiert per E-Mail benachrichtigen lassen und umgehend Ursachenforschung betreiben und entsprechende Gegenmaßnahmen in die Wege leiten.